Während es im ersten Teil von «Die Marke 4.0» generell um die Herausforderungen für die Markenführung im Digitalzeitalter ging, d.h. die erfolgreiche Überführung des analog aufgebauten Marken-Vertrauens ins Web, steht jetzt die direkte Kommunikation der Marke mit ihrer Kundschaft und der Allgemeinheit im Fokus: Was läuft im digitalen «persönlichen» Austausch anders – oder gerade nicht?

Die Grundsatzfrage: Besteht ein prinzipieller Unterschied zwischen digitaler und sogenannter klassischer Markenführung? Ja, weil es sich um zwei unterschiedliche Kanäle mit unterschiedlichen Gegebenheiten, Kontaktpunkten sowie Ort- und Zeithorizonten handelt. Nein, weil beide den identischen Leistungskörper voranbringen sollen: Die Marke. Die Trennung beider Varianten hilft im Sinne der operativen Effizienz. Im ganzheitlichen Verständnis von Marke sollte