Neue Konsumstudie, Sharing und Berufsbild ForscherIn – 10 Fragen an Marcel Zbinden und Dominik Georgi

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Über den Autor/ die Autorin

Erwin Bucheli

Erwin Bucheli ist Content & Community Manager am Institut für Kommunikation und Marketing IKM der Hochschule Luzern – Wirtschaft.

Die neue Studie «Macht Corona die Bevölkerung nachhaltiger? Das Konsumentenverhalten vor, während und nach Corona.» ist auf sehr grosse Medienresonanz gestossen. Ich hatte die Gelegenheit, mich mit den Co-Autoren Marcel Zbinden und Dominik Georgi über die neue Studie, das Sharing-Projekt, die Zusammenarbeit im Team und den Beruf des Forschers zu unterhalten.

Landesweit wurde letzte Woche über eure Studie zum Konsum- und Freizeitverhalten während der Corona-Krise berichtet. Habt ihr mit einer derart grossen Medienresonanz gerechnet?

Marcel Zbinden (M.Z.) Wir waren sehr positiv überrascht von der tollen Resonanz. Aber letztendlich fanden wir ja selbst die untersuchten Fragen so spannend, dass wir die Befragung in den letzten drei Wochen mit voller Power realisiert haben. Da kann man dem gesamten Team auch nicht genug danken.

Dominik Georgi (D.G.) Genau, ohne den vollen Einsatz von allen – neben uns beiden Michael Boenigk, Larissa Dahinden und Susanne Bründler – hätten wir die Ergebnisse nicht so früh gehabt. Die Schnelligkeit der Ergebnisse ist vermutlich auch ein Grund für die Resonanz.

Gibt es Ergebnisse, die euch besonders überrascht haben?

D.G.: Alles in allem haben die Ergebnisse unsere Hypothesen sehr gut bestätigt. Als Forscher ist das aber immer ein bisschen zweischneidig. Einerseits freut man sich, wenn man mit den eigenen Hypothesen richtiggelegen hat. Andererseits erzeugen überraschende Resultate mehr Aufmerksamkeit.

M.Z.: Ich glaube, die grössten Überraschungen lagen dort, wo auch die Medien bei der Berichterstattung ihr Augenmerk daraufgelegt haben: in der starken Anpassung der Reisepläne und in der Spaltung der Bevölkerung bezüglich Akzeptanz von Tracking-Apps.

Was ist euch bei der Berichterstattung zu eurer Studie besonders aufgefallen?

M.Z.: Insgesamt fällt auf, dass ein grosser Bedarf an Erkenntnissen zu dieser aussergewöhnlichen Situation besteht. Viele offene Fragen sind vorhanden, und eben nicht nur medizinischer, sondern auch gesellschaftlicher Hinsicht. Plus: Wir haben ja das Konsumentenverhalten insgesamt betrachtet – eine ganzheitliche Sicht auf das Verhalten der Bevölkerung in verschiedenen Bereichen. Die Medien haben sich in ihrer Berichterstattung vor allem für Teilbereiche interessiert, etwa das Reise- oder das Einkaufsverhalten.

D.G.: Und das ist auch nachvollziehbar. Diese konkreten Themen sind es, die die Menschen und auch die Entscheidungsträger interessieren.

Wie ist die Idee zur Studie entstanden?

M.Z.: Das Thema «nachhaltiges Konsumentenverhalten» wollten wir sowieso bearbeiten und hatten diesbezüglich bereits Brainstormings vor Corona. Die starken Veränderungen im Verhalten durch Corona waren dann der Steilpass, der alles ins Rollen gebracht hat.

D.G.: Ohne die Unterstützung der Stiftung Mercator hätten wir unsere Pläne jedoch nicht umsetzen können. Die fanden unsere Projektidee gleich sehr spannend und haben unkompliziert zugesagt, diese Initialphase zu unterstützen.

«Ohne die Unterstützung der Stiftung Mercator hätten wir unsere Pläne jedoch nicht umsetzen können.»

Dominik Georgi, Leiter Leiter Competence Center Marketing Management, Dozent und Co-Leiter der Studie

Die Erhebung zum Konsumentenverhalten der Schweizer Bevölkerung in der aktuellen Situation war die Nullmessung für ein umfassenderes Forschungsprojekt. In den nächsten 24 Monaten wollt ihr die Langfristigkeit dieser Veränderungen untersuchen. Könnt ihr dazu bereits etwas verraten?

D.G.: Genau, wir sind gespannt, ob die kontinuierliche Entwicklung in Richtung mehr ökologische und soziale Nachhaltigkeit durch den «Corona-Schock» auf einen neuen Level gehoben wurde, sprich, ob das veränderte Verhalten in einem gewissen Masse nachhaltig ist – oder ob wir im Gegenteil sogar einen JoJo-Effekt beobachten werden. Hierzu planen wir Folgeerhebungen, aber möchten auch ein Projekt aufsetzen, das einen aktiven «Gestaltungs»-Beitrag liefert, d.h. die Entwicklung zu mehr Nachhaltigkeit mit unterstützt.

M.Z.: Zudem haben wir mit den Befragten im Rahmen der jetzigen Studie bereits einen Blick in die Zukunft unternommen und gefragt, wie sie sich ihr zukünftiges Verhalten vorstellen. Auch wenn uns bewusst ist, dass geplantes Verhalten nicht immer zu tatsächlichem Verhalten führt, lässt sich in gewissen Bereichen ein bleibender Effekt vermuten, etwa beim Fokus auf regionales Einkaufen, der Einschränkung nicht notwendiger Geschäftsreisen sowie dem noch bewussteren Umgang mit der eigenen Gesundheit.

Studie der Hochschule Luzern zum Konsumverhalten während Corona

Der tägliche Einkauf, das Treffen mit der Familie, die geplante Ferienreise: Seit dem Ausbruch der Coronakrise ist nichts mehr wie vorher. Die neue Studie zeigt erstmals, wie sich das Konsum- und Freizeitverhalten der Schweizer Bevölkerung in den letzten Monaten verändert hat – und befasst sich mit der Frage, ob die Krise einen nachhaltigeren Konsum fördert. Zur Medienmitteilung

Könnt ihr den Leserinnen und Lesern unseres Blogs erläutern, in welchen Schritten eine solche Studie entsteht?

M.Z.: Wichtig ist zu Beginn, das übergeordnete Ziel zu definieren. In unserem Fall ist es einerseits die Untersuchung, wie sich die Nachhaltigkeit der Bevölkerung durch Corona ändert. Und andererseits das Eruieren von Massnahmen, wie man diese aktuellen Trends in Richtung Nachhaltigkeit möglichst gut konservieren kann, damit der JoJo-Effekt nicht zu stark ist. Anschliessend geht es darum, dieses Ziel in Teilschritte und in einen Projektplan zu unterteilen.

D.G.: Im Normalfall läuft ein solcher Prozess über mehrere Wochen oder Monate. Hier mussten wir innert Tagen, teils auch Stunden oder sogar Minuten als Team entscheiden, was die nächsten Schritte sind.

M.Z.: Uns war bewusst, dass hier der Zeitfaktor zentral sein wird. Was heute aktuell ist, ist morgen veraltet. Einerseits für unsere Nullmessung, andererseits aber auch als «Newsfaktor» für die Medien. 

Das Institut für Kommunikation und Marketing IKM der Hochschule Luzern forscht bereits seit mehreren Jahren zum Thema Sharing. Welches waren eure Highlights dieser Zeit?

D.G.: Ein Highlight war unser erstes Projekt mit der Stiftung Mercator Schweiz, das hiess «Sharecity – Sharing-Strategien für Schweizer Städte». Dort haben wir analysiert, was Konsumenten dazu treibt, sich an Sharing-Initiativen zu beteiligen und Sharing-Angebote zu nutzen, etwa Car oder Bike Sharing, Wohn-Sharing mit Gemeinschaftsräumen, Garten-Sharing durch die gemeinsame Garten-Nutzung oder auch die gemeinsame Nutzung von Alltagsgegenständen. Gemeinsam mit VertreterInnen und Stakeholdern der Stadt St.Gallen als Sparringspartner haben wir dann erarbeitet, wie Städte ein solches Verhalten fördern können, um damit mehr ökologische Nachhaltigkeit zu erreichen. Mit den Ergebnissen konnten wir eine schöne Breitenwirkung erzielen, etwa mit einer Keynote beim Schweizerischen Städtetag 2017 in Montreux. In St. Gallen selbst wurde ganz konkret etwa der Sharing-Markt «ShareGallen» wiederholt veranstaltet.

M.Z.: Und das nächste Highlight wird unser «Sharing-Monitor», den wir gerade entwickeln – auch mit Unterstützung der Stiftung Mercator Schweiz. Hier nehmen wir eine umfassende Bestandsaufnahme der Sharing-Orientierung von Bevölkerung und Städten sowie des Entwicklungsstands der «Sharing Economy» vor. Neben der Bestandsaufnahme möchten wir Städten und Unternehmen aufzeigen, welche Entwicklungspotenziale im Sharing-Bereich existieren.

«Sharing-Monitor» am Institut für Kommunikation und Marketing

Der «Sharing-Monitor» ist ein Forschungsprojekt des Instituts für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern, unterstützt durch die Stiftung Mercator Schweiz. Auf www.sharing-monitor.ch finden Sie die erste Version einer «Sharing Map Schweiz», Informationen zum Projekt und aktuelle Blogartikel zum Thema.

Das Forschungsteam zum Thema Sharing besteht aus euch zwei, Michael Boenigk, Susanne Bründler und Larissa Dahinden. Wie teilt ihr die Arbeit auf? Gibt es bestimmte Rollen, die sich im Lauf der Zeit eingespielt haben?

M.Z.: Das Gute ist, dass wir uns bereits vom Forschungsprojekt «Sharing-Monitor» kennen. Entsprechend hat sich die Rollenverteilung spontan und natürlich ergeben. Larissa ist unser Crack für die Fragebogenprogrammierung und die Datenauswertung, Michael und Susanne haben ein Superauge für das Detail und gerade Michael kann mit seinem Sprachgefühl lektorieren. Einige Dinge, gerade die konzeptionellen Arbeiten, wie die Modell- und Fragebogenkonzeption, machen wir gemeinsam im Gesamtteam. Dominik und ich haben als Co-Projektleiter versucht, trotz der Hektik die Vogelperspektive nicht aus den Augen zu verlieren. Dominik ist zudem unser Kontaktmann mit der Stiftung Mercator, während ich mich um den Kontakt mit der Presse gekümmert habe.

D.G.: Ja, und über das Projektteam hinaus dürfen wir hier Jan-Erik Baars nicht vergessen. Er hat den ganzen Bericht in kürzester Zeit grafisch aufbereitet. Keine Selbstverständlichkeit, dass ein solcher Bericht von 0 auf 100 in 24 Stunden entsteht. – Und dass wir eine solche Resonanz hatten, haben wir nicht nur der spannenden Frage und den Ergebnissen, sondern auch der HSLU-Kommunikation mit Saverio Genzoli und dir, Erwin, von der IKM-Kommunikation zu verdanken.

«Das Gute ist, dass wir uns bereits vom Forschungsprojekt Sharing-Monitor kennen. Entsprechend hat sich die Rollenverteilung spontan und natürlich ergeben.»

Marcel Zbinden, Dozent Wirtschaftspsychologie und Leiter Major Markt- und Konsumentenpsychologie

Welche Fähigkeiten benötigen moderne ForscherInnen und WissenschaftlicherInnen?

D.G.: Gerade in der anwendungsorientierten Forschung ist das Wechselspiel zwischen praktischer und wissenschaftlicher Sphäre eminent wichtig. Wir finden in der praktischen Realität interessante Fragen, wie im jetzigen Fall «Führt Corona wirklich zu mehr Nachhaltigkeit?», wie Beobachtungen im persönlichen Umfeld und in Medienkommentaren vermuten liessen. Diese praktische Frage muss dann ins Wissenschaftliche übersetzt werden, Modelle, Hypothesen, Abgleich mit der existierenden Forschung. Im jetzigen Fall haben wir eine Vielzahl von Studien zu nachhaltigem Verhalten in der internationalen Literatur gecheckt. Ebenso bei der Fragebogenentwicklung und Auswertung sind dann wissenschaftliche Kompetenzen gefragt. Die Ergebnisse müssen dann wieder in eine praktisch relevante Sprache gebracht werden.

M.Z.: Genau, sonst interessiert eine solche Forschung niemanden. Man muss die Ergebnisse für die Anspruchsgruppen einer solchen Forschung übersetzen. Wir alle nehmen täglich unglaublich viele Informationen auf. Da haben die wenigsten die Musse, sich in die wissenschaftlichen Tiefen einer Studie reinzuarbeiten. Dabei hilft auch die graphische Visualisierung – wie aktuell bei der Corona-Berichterstattung generell, aber auch in unserer Studie speziell zu beobachten ist. Eine weitere, immer wichtigere Fähigkeit ist Agilität, denn auch in der Forschung wird die Halbwertzeit der Relevanz von empirischen Ergebnissen immer kürzer.

Was ich schon lange wissen wollte: gibt es den stereotypischen Forscher mit wirren Haaren, schiefer Brille und verträumtem Blick auch in der Realität? Bisher habe ich ihn am IKM noch nicht gefunden.

M.Z.: So unrecht hast Du gar nicht, Erwin. Während der intensiven Auswertungszeit waren meine Haare teils wirklich wirr und die Brille schief. 😉 Aber ansonsten findet man diesen Stereotyp bei uns an der Hochschule wirklich kaum. Denn neben der Forschung sind wir auch am Unterrichten und machen Dienstleistungsprojekte für Unternehmen und Organisationen.

D.G.: Dieser Spagat über die verschiedenen Leistungsbereiche hinweg, und sozusagen als «Wandler zwischen den Welten Praxis und Wissenschaft» tätig zu sein, ist anspruchsvoll und macht Spass zugleich.

Besten Dank für das Interview und die interessanten Einblicke.

Berichterstattung zur Studie

Ein Auszug verschiedener Medienberichte.


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