Kultmarken, Kolanuss und Rock ’n’ Roll: Gruppenarbeiten im CAS Brand Management

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Über den Autor/ die Autorin

André Briw

André Briw ist Leiter des CAS Brand Management sowie des Competence Centers Marketing am Institut für Kommunikation und Marketing IKM.

Im CAS Brand Management erwerben Studierende Fachwissen aus den unterschiedlichsten Facetten der Markenführung und wenden die gelernten Modelle auch praktisch an. Der zweite Qualifikationsschritt besteht darin, eine Markenstrategie und die operative Markenführung einer konkreten Marke zu beurteilen. Wir haben die Teilnehmenden des CAS mit Start August 2019 gefragt, die Gruppenarbeiten für die Leserinnen und Leser unseres Blogs zu beschreiben.

Betty Bossi: Traditionsmarke mit Kultstatus

«Wir haben uns mit der Markenstrategie und der operativen Markenführung der Marke Betty Bossi auseinandergesetzt. Seit 1956 liefert Betty Bossi gelingsichere Rezepte und über die Jahre kamen nebst der Betty Bossi Zeitung auch Kochbücher sowie Küchen- und Haushalthelfer dazu. Seit 2010 ist Betty Bossi eine Marke der Coop-Gruppe. Spannend zu beobachten war, dass Betty Bossi aktuelle Trends aufnimmt und so auch nach über 60 Jahren gefragt ist. So werden die Printtitel auch in digitaler Form angeboten und mit einem persönlichen Profil lassen sich alle Rezepte individuell speichern. Zudem werden jährlich zwischen 40-50 Eigenentwicklungen von Küchen- und Haushaltshelfern auf den Markt gebracht.

Die Gruppendynamik entwickelte sich positiv, was für die Erarbeitung dieser Arbeit sehr erfreulich war und dadurch die erlernte Theorie optimal auf diesen Praxis-Case umgesetzt werden konnte.»

Vivi Kola: die Kolanuss aus Kamerun ist zurück

«Die Gruppenarbeit befasst sich mit der Brand Analyse der Kult-Marke Vivi Kola und ihrer Wiederbelebung seit dem Jahre 2008. Dabei wurde mit Vivi Kola ein Interview geführt, Literaturrecherche betrieben sowie erlernte wissenschaftliche Modelle angewendet. Das Kernstück der Arbeit bildet die erarbeiteten Marken-Bausteine sowie die Herleitung der Positionierungslücken mit der entsprechenden Nr. 1 Positionierung.

Von besonderem Interesse war dabei die Anwendung der wissenschaftlichen Modelle an einem praktischen Case sowie die dabei erlebten Fortschritte und Aha-Erlebnisse. Wir sind überzeugt, der Marke Vivi Kola mit unserer Arbeit eine Brand Analyse zu bieten, welche die Marke von einer anderen Sichtweise beleuchtet.»

Romers Hausbäckerei: Leidenschaft und Bäckerstolz

«Unsere Gruppe hat die Marke Romer’s Hausbäckerei analysiert. Anhand des im Unterricht vermittelten Stoffs haben wir Handlungsempfehlungen aufgezeigt, welche die Firma bei der Weiterentwicklung der Marke unterstützen sollen.

Besonders interessant an der Aufgabenstellung ist das Eintauchen in ein Umfeld von «Hidden Champions» in der Schweiz. Romer’s Hausbäckerei ist mit einem starken Marktanteil in einem herausfordernden Markt tätig. Dabei zeigt sich der in der Schweiz verbreitete Qualitätsanspruch und das Fachwissen in der Produktion der Firma sehr eindrücklich. Die Brandausprägung folgt demnach der Produkt- und Prozesssicht.

Unser Vorgehen wurde stark von der direkten Begegnung der Vertreter der Firma und des Besuchs der Produktion geprägt. Wir sind dabei in die Welt der Backwaren eingetaucht. Die Analyse und Handlungsempfehlungen sind in vielfältigen Gespräche und dem Einsatz unserer verschiedenen Erfahrungen entstanden.»

Dubler Mohrenkopf: auf den Spuren von Robert Dubler

«Unsere Wahl für die Gruppenarbeit fiel auf die Robert Dubler AG. Der «Dubler Mohrenkopf» ruft, zumindest für einen Teil von uns, Erinnerungen an die Kindheit wach und natürlich mögen wir ihn schlichtweg gerne essen.

Ein interessanter Aspekt war und ist für uns, dass der «Dubler Mohrenkopf» auch ohne grössere Marketing-Aktivitäten so erfolgreich ist. Also machten wir uns auf die Spur dieses Erfolgsgeheimnisses…

Sehr spannend und bereichernd war der Besuch bei Robert Dubler selbst. Die anfängliche Unsicherheit, ob und wie uns der Patron empfangen wird, hat sich innert kürzester Zeit in Luft aufgelöst. Robert Dubler war freundlich, offen und sehr gesprächig. Wir durften ihn über zwei Stunden interviewen und uns den ganzen Produktionsablauf zeigen und erklären lassen. Als krönender Abschluss gab es den frischesten Dubler Mohrenkopf überhaupt, direkt ab Förderband!»

Relish Guitars: eine Sempacher Erfolgsgeschichte

«Der Zentralschweizer Premium-Gitarren-Hersteller Relish Guitars war das Thema unseres Qualifikationsschrittes 2. Statt wie üblich die Gitarren aus einem massiven Stück Holz zu fertigen, besteht der Körper bei Relish aus Aluminiumrahmen und Holzverschalungen, was zu einem wärmeren Klang führt. Die austauschbaren Tonabnehmer sind eine weitere Innovation. Ihre Gitarren werden von Musikgrössen wie Phil Campbell, Motörhead, oder Jack Johnson gespielt.

Relish Guitars plant die Einführung eines Einsteigermodells, welche in Asien produziert wird. Dies war für uns ein spannender und realer Case. Ein besonderes Erlebnis war das Gespräch mit dem Gründer, Silvan Küng. Er hat uns offen seine Beweggründe für diesen Schritt dargelegt. Unsere Handlungsempfehlung gab ihm eine zusätzliche Bestätigung für den eingeschlagenen Weg. Wir sind gespannt, wie sich die gewählte Markenarchitektur bewähren wird.»

25hours: Die überraschenden Lifestyle Hotels

«Die Lifestyle Hotels von 25hours stechen in der sonst eher biederen Markenwelt der Hotellerie positiv heraus. Ein zwar eher zufällig entstandenes aber heute sehr durchdachtes und konsequent umgesetztes Branding-Konzept ist ein wichtiger Pfeiler des durchschlagenden Erfolgs der jungen Hotelkette.

Während der Analyse der Marke erhielten die Gruppenmitglieder viel Anschauungsunterricht, wie eine erfolgreiche Marke positioniert und im Alltag geführt wird. Im Gegenzug stellte die gute Markenarbeit der 25hours die Autoren bei der Suche nach Verbesserungspotenzial vor die grösste Herausforderung. Dank zahlreichen interessanten Inputs im Zuge des Lehrgangs gelang es schlussendlich, trotzdem noch einige Details aufzuspüren wo der Schuh der Marke drückt.»

Die Markenexperten

Die Markenarbeiten und Präsentationen wurden von den beiden renommierten Markendozenten Dr. Arnd Zschiesche (links im Bild) und Prof. Dr. Oliver Errichiello (rechts im Bild) bewertet.

Die detailreichen Markenbeurteilungen der einzelnen Gruppen, die klaren Lösungsansätze und die kreativen Präsentationen – an beiden Tagen erlebten wir ein wahres Feuerwerk der Markenführung!

Dr. Arnd Zschiesche und Prof. Dr. Oliver Errichiello

Als Leiter des CAS Brand Management bedanke ich mich bei allen Absolentinnen und Absolventen für die geleistete Arbeit und die hervorragenden Präsentationen. Für die Umsetzung der Markenarbeit im täglichen Berufsleben wünsche ich euch viel Erfolg!

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