Konsumentenforschung: Die Zukunft des Essens

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Über den Autor/ die Autorin

Martina Kühne

Sie ist Autorin zahlreicher Zukunftsstudien – mit besonderem Fokus auf die Veränderungen in der Konsumkultur. Mit ihrem interdisziplinären Zukunftsbüro «kühne wicki – future stuff» macht sie abstrakte Zukunftsvisionen im Heute greif- und begreifbar.

Ein Blick über den eigenen Tellerrand

Früher war Essen ein Grundbedürfnis. Heute dringt es in immer mehr Bereiche unseres Lebens vor. Es ist Lifestyle und Statussymbol, steht für Gesundheit und Moral und entwickelt sich global gesehen zu einer der grössten Herausforderungen der Zukunft. Ein Blick über den eigenen Tellerrand hinaus. Gerade Unternehmen der Lebensmittelbranche und Gastronomie müssen deshalb einen Blick über den eigenen Tellerrand hinaus wagen und mittels Marktforschung und Trendforschung Konzepte für die eigene Markenkommunikation entwickeln.

Du bist, was du (nicht) isst

«Du bist, was du isst» sagt eine uralte Weisheit. Heute müsste man sie um ein Wort ergänzen: Du bist, was du NICHT ist». Zum Beispiel kein Fleisch, kein Zucker, keine Zusatzstoffe. Die Anzahl der Menschen, die bewusst auf bestimmte Nahrungsmittel verzichten, steigt stetig. So ist beispielsweise der Fleischkonsum in der Schweiz auf ein Rekordtief gefallen. 217’904 Tonnen Fleischprodukte setzten die Detailhändler laut Bundesamt für Landwirtschaft letztes Jahr ab. Damit ist der Konsum von Fleisch pro Kopf im Vergleich zu 2010 um 7 Prozent zurückgegangen.

Die Gründe sind vielschichtig. Zum einen spielen Gesundheits-, Umwelt- und Tierschutzüberlegungen eine Rolle. Zum anderen ist es heute aber auch einfacher, sich fleischlos zu ernähren, ohne dabei echte Selbstbeschränkung zu spüren. Das Angebot an vegetarischen oder veganen Produkten in Restaurants und Supermärkten hat in den letzten Jahren massiv zugenommen. Dies verdeutlicht der aktuelle Hype um Beyond Meat oder Impossible Burgers, zwei vegane Startups aus dem Silicon Valley, die pflanzenbasierte Fleischalternativen herstellen. In beeindruckendem Tempo erobern sie gerade die Supermarktregale der westlichen Welt. Ende April 2019 haben die veganen Hack-Tätschli von Beyond Meat beim Grossverteiler Coop Einzug gehalten, im Mai 2019 ist der Discounter Lidl in Deutschland gefolgt. An beiden Orten waren sie innert weniger Stunden schon wieder ausverkauft. Nun folgt auch die Migros und nimmt die Vegan-Burger ins Sortiment auf. Laut Medienberichten kommt das kalifornische Unternehmen, in welches unter anderem auch der Multimilliardär Bill Gates investiert, mittlerweile mit dem Produzieren gar nicht mehr nach – so gross ist die Nachfrage.

Beyond Meat Burger (Coop) seit April neu im Schweizer Detailhandel
Quelle: Coop

Umso überraschender dann die Neuigkeit, die uns letzte Woche aus einer anderen Ecke Amerikas erreichte. Die Fast-Food-Kette Arby’s – mit dem Slogan «We Have the Meat» –verkündete nämlich, dem veganen Trend aktiv entgegenzutreten. Statt Fleisch aus Gemüse will Arby’s in Zukunft Gemüse aus Fleisch anbieten. Das erste Produkt – die «Marrot», eine Wortkombination aus Meat und Carrot – befindet sich derzeit in Arby’s Testküche. Sollte die falsche Karotte beim Testpublikum Anklang finden, will sie der Fast-Food-Anbieter auf den Markt bringen und damit zugleich eine neue Nahrungsmittelkategorie – die «Megetables», aus Meat und Vegetables – lancieren.

Da drängt sich die Frage auf: Handelt es sich bei der Marrot nur um einen geschickten PR-Stunt, um Aufmerksamkeit im hart umkämpften Fast-Food-Markt zu erhalten? Oder geht es um mehr?

Essen gestern und heute

Um die Zukunft des Essens besser zu verstehen, lohnt es sich, einen Blick in die Vergangenheit zu werfen. Noch bis in die siebziger Jahre ging es unseren Müttern und Grossmüttern beim Essen primär darum, die hungrigen Mäuler der Familie zu stopfen. Seither ist das Angebot an Lebensmitteln enorm gewachsen. Als treibende Faktoren dieses Fortschritts gelten Wissenschaft und Industrialisierung. Die wissenschaftlich-industriell geprägte Wertschöpfungskette basiert auf Effizienz und Optimierung – vom Ackerbau über die Produktion bis hin zu Distribution und Verkauf. Dank der effizienten Techniken und Verfahren sind die Lebensmittel für die breite Masse im Laufe der Zeit zunehmend erschwinglich, ja gar günstig geworden.

Rund 8 Prozent des Haushaltseinkommens werden gemäss dem Bundesamt für Statistik heute für den Lebensmittelkonsum ausgegeben. In den USA sind es gar 6 Prozent . Ein Vergleich: Vor hundert Jahren waren es laut dem Wirtschaftshistoriker Robert Gordon noch 40 Prozent. Ein solch hoher Anteil wird heute nur noch in Entwicklungsländern für Nahrungsmittel ausgegeben.

Doch, ist günstig auch gut? Oder anders gefragt: welchen Preis zahlen die Endverbraucher in der westlichen Welt für den Industriefood, den sie heute essen? Denn klar ist, industrielle Produktion bedeutet oft auch Bearbeitung mit chemischen Hilfsmitteln, Anwendung von Nano- und Gentechnologie, Standardisierung und Kostensenkung um fast jeden Preis. Es besteht gar die Gefahr, dass eine negative Preisspirale einsetzt und die Produkte qualitativ immer schlechter werden. Auch deshalb sorgen sich heute viele Menschen zunehmend um ihre Gesundheit, wenn sie Industriefood verzehren.

CAS Consumer Behavior and Insights

Steigende Sehnsucht nach «gutem« Essen

Sorge um die eigene Gesundheit und Misstrauen gegenüber der Lebensmittelindustrie manifestieren sich auch im Consumer Value Monitor des Gottlieb Duttweiler Instituts. Die Langzeitstudie untersucht in Deutschland und der Schweiz, welche Werte den Konsumentinnen und Konsumenten im Zusammenhang mit Essen wichtig sind. Und, wie sich diese Werthaltungen über die Zeit verändern. Zusammengefasst lässt sich Folgendes festhalten: Die Befragten beurteilen den aktuellen Zustand der Industrie kritisch. Insbesondere werden die zunehmende Entfremdung von Produktion und Produkt beklagt. Stattdessen wünschen sie sich für die Zukunft mehr Transparenz über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg, eine regionale, umweltschonende Lebensmittelproduktion sowie natürliche und chemiefreie Produkte. Und: sie möchten wieder mehr Handwerk, mehr Selberkochen, mit anderen gesellig zusammensitzen, geniessen. Dabei erinnern sie sich gerne an Ursprung und Traditionen, an Bauernmärkte und an Grossmutters Küche.

Vom Anbau bis zum Verzehr – Die Wertschöpfungskette im Essen
Quelle: Gottlieb Duttweiler Institut, Studie «Consumer Value Monitor Food»

Man mag über die «romantischen» Vorstellungen vom Essen schmunzeln. Doch die Sehnsucht nach den guten alten Zeiten findet sich nicht nur bei Ewiggestrigen und Nostalgikern. Besonders deutlich offenbart sie sich nämlich ausgerechnet da, wo man sie am wenigsten vermutet, nämlich in den neuen Medien. Wer sich durch die Foodwelt auf Facebook oder Instagram klickt, kommt heute nicht mehr an den vielen jungen Menschen vorbei, die zusammen Gemüse schnippeln, aufwendige Bowls, gesunde Müeslis oder frische Smoothies zubereiten, die zusammen lachen, kochen und geniessen.

Diese Bilder verdeutlichen, dass Essen längst nicht mehr nur den Magen füllt. Essen ist zum Ausdruck des individuellen Lifestyles geworden. Zum persönlichen Statement, zum Mittel, um zu zeigen, woran man glaubt. Und zum Zeichen dafür, in welcher Szene und in welchem Milieu man sich bewegt. Essen ist Identifikationsmerkmal und zunehmend auch als Distinktionsmerkmal. Wer handgemahlenen Kaffee trinkt, selbstgebackene Brötchen isst, auf dem Wochenmarkt Bioerdbeeren kauft und dies mit schönen Fotos dokumentiert, erntet heute in den sozialen Medien rasch breite Anerkennung. Wer über Wein oder Tee, Fleisch oder Gemüse Bescheid weiss und zu jeder Zutat eine Geschichte preisgeben kann, ebenso. Essbewusstsein und Foodkompetenz werden zum Statussymbol.

Zwischen eigener Wunschvorstellung und globaler Wirklichkeit

Nun wissen wir alle, dass soziale Medien nicht immer das reale Leben widerspiegeln. Beim Einkaufen im Alltag gibt es heute insbesondere zwei Faktoren, die die Sehnsucht nach «gutem» Essen immer wieder beschneiden. Es sind dies Zeit und Geld. Bewusstes Einkaufen, sorgfältiges Vorbereiten und selber Kochen sind zeitintensiv. Da greift man in der ohnehin schon kurzen Mittagspause doch oft lieber zum Fertigsalat beim Grossverteiler, isst in der Fast-Food-Kette nebenan oder allein vor dem Bildschirm. Zudem geht der konsequente Konsum von saisonalen, lokalen oder regionalen Produkten ins Geld.

Doch was, wenn «gut» in Zukunft auch günstig geht? Wenn sich die beiden gegenläufigen Pole von Romantik und Wissenschaft, von Wunschvorstellung und Wirklichkeit annähern? Wenn eben gerade Fortschritte in Technik und Verfahren dazu führen, dass sich die Menschen in Zukunft besser und gesünder ernähren können? Nicht nur die wenigen Millionen Menschen, die in der Schweiz oder Westeuropa zu Hause sind, sondern alle Menschen auf dieser Welt.

Denn, blickt man über den eigenen Tellerrand hinaus, wird sich das Thema Essen in Zukunft nicht nur um Fragen zur eigenen Gesundheit drehen. Laut Prognosen wächst die Weltbevölkerung bis ins Jahr 2050 auf 10 Milliarden Menschen an. Sie alle müssen irgendwie ernährt werden. Zudem stellt der Klimawandel eine riesige Herausforderung für die Landwirtschaft dar. Angesichts dieser riesigen globalen Herausforderungen werden sich noch ein paar weitere Fragen stellen. Welche Ernährungsgewohnheiten werden wir aufgeben oder zu welchen zurückkehren? Wer wird die überlebenswichtigen Nährstoffe liefern? Gemüse, Algenproteine oder Insekten? Vorreiter wie Beyond Burger versprechen erste Antworten und bringen früher oder später vielleicht auch die Fleischliebhaber von Arby’s auf den Geschmack von alternativen Proteinquellen. Wenn das falsche Fleisch schlussendlich schmeckt, dann umso besser.


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