Customer Excellence muss bis ins Detail gehen

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Über den Autor/ die Autorin

Anja Reimer

Dr. Anja Reimer ist Client Business Partner bei GfK in den Bereichen Brand, Reputation und Customer Experience. Sie leitet den GfK Business Reflector und berät Unternehmen verschiedenster Branchen bei komplexen Marktforschungsprojekten. Zudem ist sie Dozentin im CAS Consumer Behavior & Insights.

Es sind oft die kleinen Dinge. Ein Glas, an dem noch Lippenstiftspuren sichtbar sind. Unbequeme Stühle in einem Wartezimmer, in dem man viel zu lange warten muss. Ein unangenehmer Geruch, stickige, viel zu warme Luft. Der schon leicht abgewetzte Teppich. Kleinigkeiten, aber alles Dinge, die uns als Kunde stören und unseren Eindruck vom Unternehmen negativ prägen.

Oder eben andere Kleinigkeiten: das nette Lächeln der Verkäuferin, das nicht aufgesetzt, sondern echt und herzlich ist. Das geschmackvoll eingerichtete Wartezimmer mit bequemen Stühlen. Der frische Duft, der einem beim Betreten entgegenströmt. Die angenehme Hintergrundmusik, die einem erst bei genauem Hinhören auffällt.

Kleinigkeiten, die über Wohlgefühl oder Frust entscheiden. Kleinigkeiten, die über Bleiben oder Gehen entscheiden, über Wiederkommen oder Wegbleiben. Viel zu oft jedoch wird diesen Kleinigkeiten nicht genügend Aufmerksamkeit beigemessen. Strategische Entscheidungen zur Angebotsoptimierung, die Neuausrichtung der Kommunikation, die Optimierung der Preisstrategie, Distributionsentscheidungen und ähnliche Aufgaben prägen in der Regel den Alltag von Marketingverantwortlichen. Wer hat daneben schon Zeit, sich um Kleinigkeiten wie Fingerabdrücke, ungemütliche Wartebereiche, die nicht ganz so frische Luft im Verkaufsgeschäft zu kümmern?

Warum sind Kleinigkeiten so entscheidend?

Aber genau dies macht echte Customer Excellence aus: jedes Detail für den Kunden perfekt zu gestalten, allen Sinnesorganen zu schmeicheln. Immer mehr Unternehmen erkennen die Bedeutung und setzen viel daran, das Kundenerlebnis gesamthaft zu optimieren. Es sind nicht mehr nur Fünfsterne-Hotels oder Luxus-Boutiquen, sondern auch Autohändler, Banken, Arztpraxen, die die Bedeutung der Sinneswahrnehmungen erkannt haben.

Menschen reagieren physiologisch, emotional sowie kognitiv auf ihre Umwelt. So kann beispielsweise eine schlechte Luftqualität das Atmen erschweren, eine zu hohe Temperatur ein vermehrtes Schwitzen oder eine zu tiefe Temperatur ein Frieren auslösen. Diese physischen Reaktionen können sich dann unmittelbar auf das Verhalten, nämlich ein schnelles Verlassen der Umgebung auswirken. Fühlen wir uns hingegen wohl, verweilen wir gerne länger. Studien zeigen auch, dass wir dann geneigter sind, mit anderen zu kommunizieren oder auch mehr Zeit zum Herumschauen zu verwenden. Viele Ambiente-Aspekte, wie beispielsweise eine fröhliche Hintergrundmusik oder ein Duft, der in uns Erinnerungen an den letzten Sommerurlaub weckt, sprechen uns direkt emotional an. Gerüche werden mit jedem Atemzug aufgenommen und aktivieren unmittelbar das limbische System. Dabei handelt es sich um ein komplexes System des Zentralnervensystems, welches das vegetative Nervensystem steuert und Emotionen sowie Motivationen regelt. Kognitiv wird oft ein Rückschluss von der Gestaltung des physischen Umfeldes auf die Qualität einer Dienstleistung vorgenommen. Ein unordentliches Anwaltsbüro lässt beispielsweise an der Zuverlässigkeit und Sorgfalt des Anwalts selbst zweifeln.

Die Abstimmung aller sensorischen Eindrücke für ein positives Kundenerlebnis

Deshalb ist es essenziell, dass alle Details stimmen. Die verschiedensten Aspekte der Raumgestaltung bieten ein noch oft ungenutztes Potenzial, um positive Kundenerlebnisse zu schaffen, Wow-Effekte zu erzielen und echte Customer Excellence zu bieten. So sagt Gerald Zaltman, emeritierter Professor der Harvard Business School:

«The tangible attributes of a product or service have far less influence on consumer preference than the subconscious sensory and emotional elements derived from the total experience.»

Gerald Zaltman

Viele sensorische Eindrücke unserer Umwelt, vor allem Düfte und Geräusche, beeinflussen uns unbewusst, aber auf stark emotionale Weise. Deshalb ist es wichtig, dass diese bei der Planung der Raumgestaltung nicht vernachlässigt werden. Empirische Studien haben gezeigt, dass eine Raumumgebung besser beurteilt wird, wenn alle sensorischen Eindrücke miteinander harmonieren. Denn jeder unserer Sinne verfügt zwar über eigene Rezeptoren und Reizleistungen, im Gehirn erfolgt jedoch ein weitgehend unbewusstes Zusammenführen der verschiedenen Einzelreize zu einem sensorischen Gesamteindruck. Deshalb sind sowohl visuelle als auch akustische und olfaktorische (d.h. den Geruchssinn betreffende) Gestaltungselemente aufeinander abzustimmen. Eine Raumumgebung, die entspannend und beruhigend wirken soll (beispielsweise das Wartezimmer einer Zahnarztpraxis) profitiert davon, wenn diese mit kühlen oder pastellfarbenen Farbtönen gestaltet ist, ein beruhigender Duft (z.B. Lavendel) eingesetzt wird und in dezenter Lautstärke beruhigende Musik zu hören ist.

IKM Update Fokus Konsumentenverhalten

Im CAS Consumer Behavior and Insights werden die Hintergründe zur Wahrnehmung der räumlichen Gestaltung basierend auf Erkenntnissen der Konsumentenpsychologie vorgestellt. Es werden konkrete Ansatzpunkte für die Optimierung aller sensorischen Eindrücke gegeben.


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