Marketing Automation Tools: Orientierung im Software Dschungel

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Über den Autor/ die Autorin

Corinne Kursfeld

Corinne Kursfeld betreut das Forschungsprojekt «Marketing Automation» als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikation und Marketing. Zudem beschäftigt Sie sich in einem weiteren Forschungsprojekt mit der Frage, wie Content für automatisierte Marketingmassnahmen generiert werden kann. Corinne greift auf mehrjährige Erfahrungen im B2B-Marketing bei der PostFinance zurück.

Neun Marketing Automation Tools im Vergleich: Dieser Beitrag bring etwas Licht in den Dschungel der Softwarelösungen und zeigt auf, welche Tools sich für welche Aufgaben besonders gut eigenen.

Die Schweiz steht noch am Anfang der Marketing und Sales Automation. Das liegt nicht zuletzt daran, dass für viele Unternehmen die Auswahl und Integration eines passenden Automation Tools eine grosse Herausforderung darstellt. Ich habe über ein Dutzend Marketingexperten zur Marketing Automation in der Praxis und zum Einsatz entsprechender Tools in ihren Unternehmen befragt.

Welche Kriterien beeinflussen die Auswahl eines Marketing Automation Tools?

Werden wiederkehrende Marketingaktivitäten systematisch automatisiert, stellt sich für ein Unternehmen rasch die Frage, welches Tool dafür eingesetzt werden soll. Schweizer Unternehmen achten bei diesem Entscheid vor allem darauf, dass die Softwarelösung in bestehende Business Software integriert werden kann (siehe Abbildung 1). Aber auch die Benutzerfreundlichkeit und die angebotenen Funktionen spielen bei der Auswahl eines Marketing Automation Tools eine wichtige Rolle.

Bildliche Darstellung der Kriterien für die Wahl eines Automationtools
Abb.1: Die wichtigsten Kriterien für die Auswahl eines Marketing Automationstools
Befragung im Rahmen der Masterarbeit von Andreas Wicki 2018

Vergleichen ist schwierig und zeitaufwändig

Doch selbst, wenn die Kriterien für die Bewertung der einzelnen Softwarelösung feststehen, fällt die Auswahl selten leicht. Das liegt einerseits an der grossen Auswahl an Tools, deren Funktionalitäten oft nur schwer direkt vergleichbar sind und an den individuellen Bedürfnissen der Unternehmen.
Die folgende Übersicht soll helfen, sich in diesem Dschungel von Tools, Lösungen und Werbeversprechen in Kürze etwas Orientierung zu verschaffen. Wir haben die wichtigsten Automation-Lösungen gegenübergestellt und anhand der wichtigsten Funktionalitäten verglichen.

E-Mail-Marketing: Die Basisfunktion

Das automatisierte Versenden von E-Mails mit personalisiertem Inhalt ist eine Basisfunktion, die praktisch alle Tools anbieten. Komplettlösungen wie Hubspot, Marketo, Silverpop (neu integriert in IBM), Salesforce Pardot (bisher Salesforce Marketing Cloud) oder Eloqua integrieren diese Funktion für Unternehmen. Sharpspring und Act-On fokussieren vor allem auf Agenturen und bieten Lösungen, um den Kundendialog aktiv zu gestalten, zum Beispiel den Versand von Nachrichten von sogenannten «Triggern» oder auch einer bestimmten Tageszeit abhängig zu steuern.

Alles dreht sich um die Leads

Das Sammeln und Anreichern von Kundenleads, die anschliessend durch den Vertrieb bearbeitet werden können, gehört ebenfalls zu den Kernaufgaben der Marketing- Automation. Hubspot und Marketo bieten beide die Möglichkeit, Leads zu erfassen und zu managen. Die Funktionen von Infusionsoft gehen, dank einer CRM-integrierten Lösung noch weiter: Hier können Leads generiert, automatisch erfasst und bearbeitet und schliesslich direkt ins CRM des Unternehmens übernommen werden. Eloqua bietet zudem die Möglichkeit, Leads durch automatisierte E-Mails gezielt anzureichern. Die Lösungen von Ontraport, Sharpspring und Act-On konzentrieren sich stärker darauf, den Wert der Leads mit einem Leadscoring messbar zu machen.

Übersicht über die automatisierten Marketingaktivitäten behalten

Personalisierung und Automatisierung führen zu immer stärker individualisierten Marketingmassnahmen und damit zu komplexen Multichannel-Kampagnen. Um solche Kampagnen aufsetzen und managen zu können, sind die Marketingfachleute auf Toolunterstützung angewiesen. Besonders einfach und vergleichsweise schnell lassen sich Multichannel- und E-Mail-Kampagnen mit Eloqua lancieren und managen. Hier kann auch die die Customer Journey abgebildet werden. Auch Hubspot und Marketo überzeugen durch ein einfaches und intuitives Kampagnenmanagement. Salesforce Pardot hat sich sogar auf komplexes Cross Channel Marketing spezialisiert, für die entsprechenden Module fallen aber zusätzliche Kosten an.

Messen und Bewerten: das Reporting

Zur Übersicht und zur Bewertung der Massnahmen und Kampagnen gehört auch ein gutes Reporting. Die meisten Tools bieten daher zumindest Analytics- und Webtracking-Funktionen. Ontraport hingegen ist als eigentliches Reportingtool aufgebaut und bietet eine 360-Grad-Kundenübersicht. Mit Sharpspring können Reports gemäss der eigenen Bedürfnisse zusammengestellt werden. Auch Silverpop bietet ein eigenes Reportingmodul, dieses ist gemäss Nutzerreviews aber noch verbesserungswürdig

Fazit

Alle vorgestellten Softwarelösungen haben ihre Vor- und Nachteile und eine allgemeingültige Bewertung macht kaum Sinn. Zu unterschiedlich sind die Bedürfnisse der Unternehmen, die Kosten und auch der Fokus der einzelnen Tools. Deshalb führt kaum ein Weg an einer individuellen Evaluation vorbei.

Welche Kriterien dabei eine wichtige Rolle spielen sollten, zeigt bereits Abbildung 1: Das Tool muss in die bestehende Systemlandschaft integriert werden können und eine hohe Nutzerfreundlichkeit aufweisen. Ansonsten wird sich eine neue Lösung intern kaum durchsetzen können. Werden dann noch der Funktionsumfang und die anfallenden Kosten verglichen, können sich Marketingverantwortliche bereits ein gutes Bild der optimalen Lösung für die konkrete Situation machen.

Hier sind Vergleiche von Marketing Automation Tools zu finden

Wer die einzelnen Produkte auf einen Blick miteinander vergleichen möchte, findet diverse Vergleichsübersichten:

Im Rahmen eines Forschungsprojektes am Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern wurde eine unabhängige Übersicht der Marketing Automation Software Lösungen erstellt. Diese kann hier heruntergeladen werden:


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