Mediaplanung: Werbekampagnen in Echtzeit optimieren?

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Über den Autor/ die Autorin

Anja Janoschka

Anja Janoschka ist Dozentin am Institut für Kommunikation und Marketing sowie Leiterin des Majors Marketing der Hochschule Luzern – Wirtschaft.

Multi-Channel-Werbekampagnen gewinnen an Bedeutung. Was bisher noch fehlt, ist ein Instrument zur datenbasierten, zeitnahen Optimierung von Kampagnen. In einem Forschungsprojekt wird nun ein entsprechendes Instrument entwickelt.

Bei Multi-Channel-Werbekampagnen wird dieselbe Botschaft mediengerecht über mehrere Kanäle (TV, Print, Radio, Internet, etc.) transportiert, um die Anzahl der Kontaktpunkte mit den potenziellen Kunden zu erhöhen. Alleine in der Schweiz werden von Werbeauftraggebern jährlich 6 Mia. Schweizer Franken in Werbung investiert (vgl. MediaFocus 2017).

Die Herausforderungen von Multi-Channel-Werbekampagnen bestehen darin, den optimalen Medien-Mix zu finden sowie nachzuweisen, wie die einzelnen Kommunikationsmassnahmen zum Erreichen der Ziele beigetragen haben. Während digitale Werbekampagnen auf der Grundlage von Analytic Tools in Echtzeit optimiert werden können, fehlt bisher ein Instrument zur datenbasierten, zeitnahen Optimierung von Kampagnen, die klassische Massenmedien mit digitalen vereinen.

Wirkungserhöhung von Multi-Channel Werbekampagnen

Aktuell werden Multi-Channel-Werbekampagnen nach deren Abschluss ausgewertet. Die Optimierung laufender Kampagnen ist aus verschiedenen Gründen bisher nicht möglich: Für den kanalübergreifenden Datenaustausch in Echtzeit fehlen die technische Grundlage und der Prozess des Einkaufs sowie die Bestätigung von Werbeplätzen ist zu komplex.

Die Datenauswertung in Echtzeit ist die Voraussetzung, um die Wirksamkeit der laufenden Kampagne zu prüfen und diese entsprechend zu optimieren; andererseits müsste dafür der Datenaustausch, also auch die Kommunikation zwischen Mediaagentur, Vermarktern und Auftraggeber, vereinfacht werden.

Kampagnen-Mischpult an der EUKO 2018

In einem Forschungsprojekt wird nun ein entsprechendes «Kampagnen-Mischpult» mit dem Ziel entwickelt, digitale und massenmediale Daten bereits während einer Kampagne zu deren Optimierung zusammenzuziehen und auszuwerten. Das soll mittels eines Big-Data-fähigen Software-Prototypen erfolgen, mit dem die Wirksamkeit einer Kampagne in deren Verlauf offengelegt wird, um eine flexible und wirkungsoptimale Anpassung des Medieneinsatzes zu erreichen (vgl. Jin et al. 2017, Jobs et al. 2015).

Prof. Dr. Anja Janoschka (Projektleiterin) und Prof. Dr. Michael Boenigk stellten das Forschungsprojekt an der diesjährigen EUKO in Graz vor. Im Fokus des Referats standen eine Bedürfnis- und Status-Quo Befragung der Mediaagenturen und Unternehmen.

Ergebnisse der Bedürfnisanalyse im Prozess der Mediaplanung

#1: Das Spektrum der Messgrössen ist komplex und vielfältig

Messgrössen Mediaplanung

#2: Der Effekt einzelner Kanäle auf die Conversions ist schwierig nachzuweisen

Erfolg der Mediaplanung

#3: Die Reporting-Landschaft entwickelt sich in Richtung Live-Dashboards

Dashboards Mediaplanung


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