Das Erfolgsrezept von NPO-Kampagnen für Volksabstimmungen

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Über den Autor/ die Autorin

Andrea Kurmann, Ameen Mahdi, Clarissa Thullen und Lilei Wegmüller sind Bachelor-Studierende der Hoch-schule Luzern – Wirtschaft. In Ihrer Vertiefungsrichtung Kommunikation & Marketing durften sie ein NPO-Kampagnenkonzept erstellen.

Bei Volksabstimmungen entscheidet nicht nur der Inhalt über Sieg oder Niederlage. Kampagnen von Non-Profit-Organisation verleihen ihnen ein Gesicht – und manchmal auch Flügel. Im Beitrag haben wir fünf wichtige NPO-Kampagnen-Schritte zusammengefasst.

  1. Das Ziel: Was wollen wir erreichen?
  2. Der erste Gedanke bezüglich der Ziele einer Volksabstimmung scheint klar: der Abstimmungssieg. Jedoch gilt es anzumerken, dass einige Initiativen und Referenda gar nicht in erster Linie das Ziel verfolgen, eine Abstimmung zu gewinnen. Bei manchen Abstimmungen geht es darum, das Volk sowie das Parlament auf eine Debatte auf-merksam zu machen oder einfach einmal Dampf abzulassen. Allen gemeinsam ist jedoch, dass sie möglichst viele Menschen auf die Debatte aufmerksam machen, überzeugen und an die Urne bringen wollen.

  3. Personas erleichtern das weitere Vorgehen
  4. Bei einer Volksabstimmung werden Personen mit unterschiedlichen demografischen Merkmalen angesprochen. So unterscheiden sich beispielsweise die Interessen und der Medienkonsum eines Rentners vom Land mit jenen einer Studentin aus der Stadt. Umso wichtiger ist es, das Stimmvolk in Personas abzubilden und sich über diese Unterschiede klar zu werden. Wie Personas definiert werden können, zeigt der Beitrag von Kevin Kuhn.

  5. Am Anfang steht die Leitidee
  6. Bevor einzelne Massnahmen erarbeitet werden, benötigt die Kampagne eine Leitidee. Sie bildet das Fundament und den roten Faden für die gesamte Kampagne. Alle Massnahmen beruhen auf der Leitidee. Die Kampagne und die einzelnen Massnahmen erhält dadurch ein Gesicht und somit einen Wiedererkennungswert.

  7. Ohne Fundraising geht nichts
  8. Wie bei jeder Kampagne steht die Frage des Budgets im Vordergrund. Bei NPOs besteht oft die Problematik, dass kein oder nur wenig Budget vor einer Kampagne vorhanden ist. In einem solchen Fall ist es wichtig, ein Fundraising in die Kampagne zu integrieren. Das Fundraising soll der treue Begleiter des Abstimmungskam-pes sein und von Beginn an kommuniziert werden. Das Ziel von Punkt 1 wird hier um das Ziel der Spendengene-rierung erweitert.

    Idealerweise findet das Fundraising auf der Website der NPO statt. Somit muss die NPO bei der Kommunikation nur auf eine Seite verweisen. Darauf sind zugleich Informationen zur Debatte sowie der Aufruf zur Spende auf-findbar. Alternativ dazu besteht die Möglichkeit, auf einer klassischen Crowdfunding-Seite wie wemakeit (Hy-perlink zu https://wemakeit.com/) oder 100 DAYS (Hyperlink zu https://www.100-days.net/) das Fundraising vorzunehmen. Dort besteht der Vorteil darin, dass die NPO bereits lange vor der effektiven Volksabstimmung mit der Kommunikation beginnen kann. Nachteile sind die verschiedenen Verweise; einer auf die Crowdfun-ding-Seite und ein zweiter auf die eigene NPO-Kampagnen-Seite. Zudem erhält die NPO das Geld erst, wenn ein definierter Zielbetrag innerhalb einer gewissen Zeit erreicht wird. Hier gilt es also abzuwägen. In jedem Fall be-gleitet der Fundraising-Aufruf die ganze Kampagne und fügt sich in die Leitidee ein.

  9. Aktive Anhängerschaft finden
  10. Bevor eine Kampagne an die breite Öffentlichkeit geht, kann eine Vorinformation an mögliche aktive Anhän-gerinnen und Anhänger hilfreich sein. Zum einen fördert dies das Fundraising in der Anfangsphase einer Kam-pagne. Zum anderen können diese Anhängerinnen und Anhänger im Kampagnenverlauf bei der Umsetzung der Massnahmen eine weitere wichtige Rolle spielen.

  11. Nie ohne Call-to-Action
  12. Dass verschiedene Personas mit unterschiedlichem Medienverhalten für einen Abstimmungssieg relevant sind, ist bereits klar. Aus diesem Grund soll eine Abstimmungskampagne crossmedial sein. Auf diese Weise erreicht die NPO mit ihrer Kampagne alle relevanten Personen. Die Touchpoints zwischen dem Stimmvolk und der NPO können stark variieren. Hier einige Beispiele:

    • Events (die Anhängerschaft kann diese mitorganisieren oder helfen)
    • E-Mail
    • NPO-Website
    • Social Media (Facebook-Posts, Twitter-Tweets, Youtube-Videos, etc., die Anhängerschaft kann die Posts liken und teilen)
    • Papierzeitungen
    • Plakate
    • Flyers (die Anhängerschaft kann sie freiwillig verteilen)
    • TV

    Sind die Leitidee und die Personas erstellt, können Massnahmen geplant werden. Hierbei helfen einige W-Fragen für die Konkretisierung der Massnahme: Was wird wann und wo gemacht? Wen gilt es zu erreichen? Welche Ressourcen werden dafür benötigt? Welche Wirkung erhoffen wir uns damit?

    Dabei ist wichtig zu beachten, dass jede Massnahme einen eigenen Call-to-Action hat. Trotz Customer oder Donor Journey muss stets die Annahme bestehen, dass eine Person die vorherigen Massnahmen einer Kampag-ne noch nicht wahrgenommen hat. Aus diesem Grund muss bei jeder Massnahme der Aufruf zum Abstimmen und zumindest indirekt der Aufruf zum Spenden stattfinden. Eine überzeugende, simple und kreative Leitidee kann den Abstimmenden helfen, sich in dem Verlauf der Kampagne einzufinden.


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