Jede erfolgreiche Kampagne hat ihren eigenen Wow-Effekt

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Über den Autor/ die Autorin

Simone Bischof Lusti

Simone Bischof Lusti ist Fachverantwortliche Web & Medienarbeit bei COMUNDO und blogged als Gastautorin aus dem Unterricht des CAS Online Media and Campaign Management.

Campaigning ist die Kunst, die in der Kommunikation zur Verfügung stehenden Mittel möglichst effizient und zielgerichtet einzusetzen. Ein Erfolgsrezept für die effektive Kampagenstrategie gibt es nicht, aber einige Erfolgsfaktoren.

«Der Überraschungseffekt einer erfolgreichen Kampagne wird kopiert und ist morgen bereits keine gute Taktik mehr», gibt unsere CAS-Leiterin Ursula Stalder zu bedenken. Deshalb habe jeder Kommunikations-Feldzug seine eigenen Schlüsselfaktoren. Diese sind das Resultat genauer Einschätzungen und kreativer Überlegungen, hängen stark vom Kontext ab und bauen auf bestehenden Stärken auf. Wichtig ist es, den unternehmenseigenen Kampagnen-Stil als eine Art Markenzeichen zu etablieren, komplexe Themen zu reduzieren und damit Mut zur Lücke zu beweisen.

Schrittweise zum Ziel

Das zentrale Anliegen jeder Kampagne besteht darin, Engagement zu erzeugen und seine Zielgruppen dazu zu bewegen, den Schritt in die nächste Phase der Beziehungspflege zu machen. Das Leitmodell dafür ist der Marketing-Funnel nach Neil Patel, der eine zunehmende Intensität des Kontakts abbildet: Aufmerksamkeit erzeugen – Anziehung schaffen – Verbindung herstellen – Beziehungen aufbauen – Begeisterung erhalten. Die Analyse der vorhandenen Daten hilft dabei, die Conversion Rate und damit die Beziehungsqualität laufend zu optimieren und sich dem eigentlichen Hauptziel über Zwischenziele anzunähern.

Marketing-Funnel, Basis: Neil Patel

Marketing-Funnel, Basis: Neil Patel.

So einzigartig jede Kampagne ist, so gibt es in deren Architektur doch einige Elemente, die sich wiederholen. Es sind die Folgenden:

  • ein Content Hub, wo alle Fäden zusammenlaufen: z.B. eine Landingpage, ein Community-Bereich oder eine Microsite
  • ein Trigger oder Aufmerksamkeits-Generator, durch den ein Wow-Effekt ausgelöst wird: z.B. ein Live-Event oder ein Making-Of-Video
  • Verschiedene Aussenstellen, um Leute anzuwerben: z.B. Social Media-Plattformen, Influencers oder Partnerships
  • Erweiterung der Kunden- und Spenderkreise durch Referral Marketing

Übrigens: Was erfolgreiches Campaigning ausmacht, machen uns insbesondere NGOs vor, die zielgerichtet öffentliche Aufmerksamkeit erzeugen und ihren Anliegen mit emotionalisierten Botschaften Gehör verschaffen. So z.B. Greenpeace mit der Mobilisierungskampagne «Give the Orang-utan a break»: In einem Schockvideo beisst ein Büromitarbeiter statt in ein Kitkat in den Finger eines Orang-utan-Babys. In Erinnerung bleibt zudem die nicht ganz so provokative, aber genauso eingängige Kommunikationskampagne «Wer ist schon perfekt» von Pro Infirmis, bei der an der Zürcher Langstrasse Schaufensterpuppen mit Behinderung ausgestellt wurden.


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