Was ein Eiskübel mit einer erfolgreichen viralen Kampagne zu tun hat

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Über den Autor/ die Autorin

Katja Benndorf

Katja Benndorf ist Online Marketing Manager bei click&care und blogged als Gastautorin aus dem Unterricht des CAS Online Media and Campaign Management.

Kennst du noch die «Ice Bucket Challenge», bei der sich Millionen von Menschen in einem Video einen Eiskübel über den Kopf geschüttet haben? Diese Online-Spenden-Kampagne enthält alle Elemente einer erfolgreichen viralen Kampagne. Hier erfährst du die 3 Erfolgsfaktoren.

Die Grundlage dafür liefert Malcom Gladwell in seiner Tipping-Point-Theorie. Eigentlich eine Theorie aus der Biologie, die den Auslöser beschreibt, bei dem sich etwas, ähnlich einer Epidemie, rasend schnell verbreitet.
Gladwell hat hierfür 3 entscheidende Faktoren definiert:

  • das Gesetz der Wenigen
  • den Verankerungsfaktor
  • die Macht der Umstände

Im «Gesetz der Wenigen» erklärt Gladwell, dass einige Mitglieder in einer Gruppe oder Community einen überproportional grossen Einfluss haben, etwas zu bewegen und unterscheidet 3 Typen. So versammeln die «Vermittler» in ihrem sozialen Netzwerk eine hohe Anzahl an Menschen und tauschen sich rege mit ihnen aus. Solche Menschen, meist berühmte Persönlichkeiten oder Leute mit vielen Followern, wirken wie ein Zünder für deine Kampagne. In der Ice Bucket Challange hatten sich damals besonders viele Prominente engagiert. Hast du dann noch Personen in deiner Gruppe, die als «Experten» gelten und gern ihr Wissen im Netz verbreiten und sich einbringen – umso besser für deine Kampagne. Die «Verkäufer» hingegen, schaffen es Menschen zu überzeugen und ins Boot zu holen. Damals konnte jeder Challenge-Teilnehmer neue Teilnehmer aus seinem Netzwerk nominieren und zur Teilnahme motivieren.

Ein spannendes Thema, das die Eigenschaft besitzt, sich beim Menschen zu verankern und Emotionen auszulösen sollte dabei ebenfalls im Fokus stehen. Gladwell spricht hier von einem «Verankerungsfaktor». So war die eigentliche Ursprungsidee der Challenge, auf die Nervenkrankheit ALS aufmerksam zu machen und Spendengelder zu sammeln.

Da sich Menschen in ihrem Handeln stark von den Umgebungsbedingungen der jeweiligen Situation beeinflussen lassen, ist «die Macht der Umstände» ebenfalls für einen Kampagnenerfolg entscheidend. Damals hatte vom Promi bis zum Normalo gefühlt jeder an der Challenge teilgenommen. Auch im eigenen Netzwerk war man plötzlich Teil einer weltweiten Bewegung. Ein glücklicher Umstand zudem, dass damals Sommer war – also ideale Voraussetzungen für eine kurze Erfrischung.

Obwohl sich damals die Kampagne wie ein Lauffeuer im Netz verbreitet und grosses Medieninteresse ausgelöst hatte, ging doch zeitweise die Ursprungsidee ein wenig in Vergessenheit, was eigentlich schade ist.

Jetzt weisst du allerdings wie du deiner eigenen Kampagne zum Erfolg verhelfen kannst.

Wer übrigens mehr erfahren möchte, der kann dies mit dem Buch «Tipping Point: Wie kleine Dinge grosses bewirken können» tun.


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