Zählen, messen und interpretieren – aber wie?

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Über den Autor/ die Autorin

Désirée Poffet

Désirée Poffet ist Projektleiterin Digitale Kommunikation beim Migros-Genossenschafts-Bund und blogged als Gastautorin aus dem Unterricht des CAS Online Media and Campaign Management.

Web-Analytics ist ein wesentlicher Bestandteil von Crossmedia Kampagnen. Die benötigten Kennzahlen für die Kampagnen-Ziele, müssen im Vorfeld bestimmt werden.

Die Kunst des kontinuierlichen Messens und Auswertens von digitalen Kommunikationsmassnahmen und Plattformen verspricht aber fordert viel. Denn die Auswertung am Ende einer Kampagne muss bereits bei der Planung aufgegleist werden. «Wenn nicht klar ist, was ich erreichen will, kann ich auch keine KPIs definieren!», betont Nicolas Kaufmann, Head of Digital Business Orion Rechtsschutz-Versicherung.

Definition KPI

Oftmals werden Webmetriken, -Kennzahlen und KPIs synonym verwendet. Echte KPIs beinhalten jedoch einen erfolgskritischen Faktor für das Unternehmen. Im Gegensatz zu Webkennzahlen oder Metriken, welche in erster Linie einen analytischen Charakter haben.

Webmetriken_KPI

Wertepyramide des Web Analytics. Quelle: Darius Zumstein 2012, Web Analytics: Explorative Analyse zu Einsatz, Nutzen und Problemen, Dissertation Universität Freiburg (CH).

Vorgehen

KPIs können beispielsweise anhand eines Funnels definiert werden. Für die Schritte «Reach», «Interact», «Convert», «Engage» werden pro Kampagne oder Massnahme die KPIs stufenweise definiert. Vor der Kampagne legt man diese fest und setzt sich ein messbares Ziel. Dadurch ist eine aussagekräftige Auswertung und Interpretation der Analytics-Daten erst möglich. Das Vorgehen umfasst dann zum Beispiel die folgenden fünf Punkte:

  1. Messbarkeit entlang der Customer Journey sicherstellen: bspw. mit Tracking-Codes
  2. Strategisches & operatives Ziel definieren
  3. KPIs entlang des Funnels / der Customer Journey definieren
  4. Ziele setzen
  5. Ergebnisse interpretieren & Learnings definieren

Abschliessend lässt sich festhalten, dass Web-Analytics ohne eine klare Zieldefinition und Massnahmenkontrolle (Web Controlling) seinen Zweck nicht erfüllen kann.


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