Marketing 2.0 oder der grosse Paradigmenwechsel

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Über den Autor/ die Autorin

Ramona Wahlen

Ramona Wahlen ist Leiterin Digitales Marketing bei der Berner Kantonalbank und blogged als Gastautorin aus dem Unterricht des CAS Online Media and Campaign Management.

Die Digitalisierung hat zu einem Paradigmenwechsel geführt: Die Machtverhältnisse im Markt haben sich in Richtung Konsumenten verschoben. Welche Auswirkungen das auf Unternehmen und das Marketing hat, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Konsumenten greifen heute auf ein weltweites Netzwerk an frei zugänglichen Informationen und Angeboten zu. Sie sind über geografische Grenzen hin vernetzt und geben ihre Erfahrungen mit konkreten Bewertungen oder Empfehlungen in Sozialen Medien weiter. Sie unterstützen sich gegenseitig Probleme zu lösen und beantworten Fragen. Sie helfen bei der Produktentwicklung und beteiligen sich an Kommunikationskampagnen. Kurz: Sie partizipieren.

Dies führt zu einem Paradigmenwechsel im Marketing basierend auf

  • Partizipation
  • Globalisierung und
  • Kreativität

Horizontale Kommunikation

Durch diesen Wechsel kommt für Unternehmen eine neue Kommunikationsebene zu den bisherigen Kommunikationskanälen hinzu: die horizontale Kommunikation.

Die horizontale Kommunikation (siehe Bild) findet zwischen den Konsumenten statt. Sie vernetzen sich, tauschen sich über Produkte und Dienstleistungen aus, geben Tipps und bewerten.

Kommunikationspolitik_Bruhn

Aufgabenbereiche der Kommunikationspolitik (auf Basis von Bruhn 2010, S. 200). Quelle: Daniel Michelis, 2014, Der vernetzte Konsument, Grundlagen des Marketing im Zeitalter partizipativer Unternehmensführung.

Für das Marketing bedeutet das, dass die horizontale Kommunikation den gesamten Kommunikationsmix (Produkt, Preis, Distribution und Promotion) beeinflussen kann und sich Unternehmen ihren Konsumenten gegenüber öffnen müssen, um Partizipation zu ermöglichen.

  • Da die generellen Gründe des Verhaltens auf den Menschen an sich zurückgeführt werden, bleiben diese in ihren Grundlagen von den Entwicklungen digitaler Informations- und Kommunikationstechnologien unberührt.
  • Die Prozesse verändern sich jedoch durch neue Technologien und neue soziale Praktiken.

Quelle: Daniel Michelis, 2018, Vorlesung Der vernetzte Konsument, CAS Online Media and Campaign Management, Foliensatz II

Vor der zunehmenden Digitalisierung und Vernetzung der Konsumenten, dienten Kommunikationsmassnahmen mehrheitlich dazu, Aufmerksamkeit zu erregen und somit der kurzfristigen Absatzförderung. Heute braucht ein Produkt immer noch Aufmerksamkeit und auch Absatz – die Kommunikationsziele gehen jedoch weiter als zuvor:

  • Identifikation mit dem Produkt und Unternehmen
  • langfristige Bindung
  • Weiterempfehlung

Das Engagement des Konsumenten wird wichtiger und die Auswirkungen auf das Unternehmen und das Marketing weitreichender. Eine Weiterempfehlung auf Facebook kann bei einem Nachfrager beispielsweise zu einem Impulskauf führen. Genauso kann aber ein Forum, bei dem sich Konsumenten über ein Produkt negativ austauschen, dazu führen, dass kein Kauf stattfindet. Beteiligen sich Unternehmen an diesem Forum aktiv, könnte das Feedback jedoch in die Produktentwicklung einfliessen und zu einem besseren Produkt führen. Daraus folgen wiederum Empfehlungen und positive Bewertungen. Konsumenten schätzen es, wenn sich ein Unternehmen mit Ihren Anliegen ernsthaft auseinandersetzt. Da verzeihen sie auch mal einen Fehler.

Fazit: Marketing 2.0, der grosse Paradigmenwechsel, ist nichts anderes als die Demokratisierung des Marketings.


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