Die unterbewusste Kaufentscheidung

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Über den Autor/ die Autorin

Sandro Hodel

Sandro Hodel ist Projektleiter Kommunikation bei der Coop Genossenschaft und blogged als Gastautor aus dem Unterricht des CAS Online Media and Campaign Management.

«Nenne mir deine Automarke und ich sage dir, wer du bist.» Als Beispiele werden unter anderem der arrogante und humorlose Porsche-Fahrer, die schlanke und zurückhaltende Fiat-Fahrerin oder der dicke und unsportliche Ford-Fahrer aufgeführt. Mit dieser Studie zu den Autofahrer-Typen leitete Prof. Dr. Daniel Michelis den Kurstag über Kauf- und Entscheidungsverhalten ein. Er führte uns vor Augen, dass wir Marken und Produkte mit festen Bildern verknüpfen. So kaufen wir im Alltag häufig diejenigen Produkte ein, welche unserer Persönlichkeit am meisten entsprechen.

Heutzutage stehen vernetzte Konsumenten im Mittelpunkt der Kundenansprache. Anders als in der Vergangenheit treten diese nicht mehr als passive Empfänger oder Käufer auf, sondern immer häufiger als eigenständige Akteure, welche mit Unternehmen und anderen Konsumenten interagieren und Produkte mitgestalten. Dennoch gilt: Kaufentscheidungen sind oftmals komplex und ein Zusammenspiel verschiedenster kognitiver und emotionaler Prozesse.

Zu Beginn einer Kaufentscheidung dienen aktivierende Reize als notwendiger Start, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf bestimmte Angebote oder Inhalte zu lenken. Stärker aktivierende Reize werden langfristig besser erinnert. «Thumb-friendly» werden bei Facebook diejenigen Inhalte bezeichnet, welche zum Innehalten auf bestimmten Beiträgen im News-Feed führen.

Ebenso haben das Einkaufserlebnis und die Emotionen während des Kaufprozesses einen starken Einfluss auf unsere Kaufentscheidung. Emotionale Reaktionen werden durch Likes und Interaktionen in sozialen Medien sichtbar. In der Wahrnehmung der Konsumenten ist ein Produkt oder Unternehmen mit mehr Likes beliebter. Auch Weiterempfehlungen aus Foren, Tests und Erfahrungsberichten dienen Konsumenten als Orientierung- und Entscheidungshilfe. Und diese emotionale Aktivierung der potenziellen Käufer wirkt sich direkt auf die Konversationsrate aus.

Quellen:

  1. Meck G. (31.08.2008): Eine kleine Autokunde. Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung
  2. Michelis, D. (2014): Der vernetzte Konsument. Grundlagen des Marketing im Zeitalter partizipativer Unternehmensführung. Wiesbaden, Springer Gabler.
  3. Müller J., Alt F., Michelis D. (2011): Pervasive Advertising. London, Springer Verlag.

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