Mobile Markenführung – Chancen und Herausforderungen

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Über den Autor/ die Autorin

D. Georg Herbst

Prof. Dr. D. Georg Adlmaier-Herbst ist international anerkannter Experte für Digitalisierung in Wirtschaft und Gesellschaft. Er ist Honorarprofessor und Scientific Director der Forschungsstelle «Berliner Management Modell für die Digitalisierung (BMM®)» am Berlin Career College der Universität der Künste Berlin. Er forscht und lehrt weltweit, auch als Dozent im «CAS Strategic Communication» an der Hochschule Luzern. 2011 wurde er von der Zeitschrift «Unikum Beruf» zum «Professor des Jahres» gewählt. Herbst hat 20 Bücher über Marketing und Unternehmenskommunikation geschrieben.

Smartphones, Tablets: Mobile Endgeräte werden immer wichtiger für die Markenführung und es kommen weitere hinzu, wie die SmartWatch und Wearables. Auch die Entwicklung zu Smart Living wird die weitere Ausbreitung unterstützen, wie wir es im Bereich Mobile Health sehen.

Mobile Branding ist Markenführung mit mobilen Endgeräten. Der User kann jederzeit (24/7) und an jedem Ort kommunizieren: Mobile Endgeräte begleiten den User durch seinen Tag – in der Eisenbahn, in der Vorlesung, sogar auf der Toilette. Im Gegensatz zu Laptop und PC ist das Smartphone im Alltag fast immer dabei, meist eingeschaltet und mit dem Internet verbunden. Eine weitere Besonderheit ist, dass wir dem User personalisierte, seinen Wünschen, Bedürfnissen und der Situation entsprechenden Content anbieten können.

Location Based Branding

«Location-Based-Branding» ist ortsgebundene Markenführung. Beispiel: Der User ist an einem realen Ort, wo er in eine Markengeschichte einsteigt und teilnimmt. Er muss etwas tun oder er lässt etwas geschehen. Sehr gut lässt sich dies mit Augmented Reality verbinden. Also los: Lassen Sie Ihren User im Rahmen einer Geschichte durch Ihr Geschäft stöbern, be-stimmte Orte ansteuern und Aufgaben lösen, um als Belohnung einen Rabatt zu erhalten. Erzählen Sie Geschichten in Ihrem Schaufenster, womöglich durch einen Avatar unterstützt, also einen elektronischen Helfer. Beim Tag der offenen Tür erzählen mobile Geschichten im Foyer von der Gründung des Unternehmens, im Forschungslabor vom neuesten Produkt, in der Produktion von der herausragenden Qualität dieses Produkts. Mit Microtelling Kurzgeschichten in zwei bis drei Sätzen oder 140 Zeichen texten.

Situation Based Branding

Die Herausforderung für das Mobile Branding ist, Wissen über die User in bestimmten Situa-tionen zu gewinnen und die Erlebnisse, die diese gerade in dieser Situation haben möchten. Bisher setzt Marktforschung auf messbares Verhalten wie Klickzahlen und Verweildauern in eShops. Diese Daten geben zwar wichtige Aufschlüsse auf das beobachtete Verhalten: Welches Banner wird öfter geklickt? Wie lange brauchen die User, um ein Produkt zu bestellen? Jedoch fehlt Wissen, warum Menschen in Situationen so handeln und ob sie dies künftig wieder tun werden.

Hierfür sind qualitative, «verstehende» Informationen über die Situation erforderlich. Erste Ansätze gibt es bereits: Über die Webcam werden die User erfasst und ausgewertet: Fühlt sich der User gelangweilt? Ist er aufgeregt? Unsere Geschichten könnten ihn augenblicklich anregen oder beruhigen.

Fazit

Mobile Branding und Location Based Branding tragen zum Digital Branding durch unbegrenzte Verfügbarkeit von Zeit und Ort bei. Allerdings sollten wir besser verstehen lernen, wie der User sich in bestimmten Situationen fühlt und was er sich wünscht.


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