Kreative Kampagnen und der Einfluss der Digitalisierung

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Über den Autor/ die Autorin

Susanne Ulrich

Susanne Ulrich ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikation und Marketing IKM.

In einem neuen Forschungsprojekt am Institut für Kommunikation und Marketing IKM wird der Frage nachgegangen, ob und falls ja, in welcher Form, die Digitalisierung die Kreativarbeit von Agenturen und Unternehmen beeinflusst. Wie das Projektteam um Prof. Dr. Michael Boenigk die Veränderung des Zusammenspiels zwischen Marken, Agenturen und Medien untersucht, lesen Sie in diesem Beitrag.

Die Entwicklung einer kreativen Idee ist das Herzstück erfolgreicher Kommunikation. Sie macht das zentrale Merkmal einer Marke überraschend und ansprechend sichtbar, sie schafft Relevanz und erzeugt Emotionen.

Bedeutung der Kreativität

Die Bedeutung der Kreativarbeit macht Abbildung 1 deutlich. Sie zeigt auf, dass die Erfolgschancen für eine wirkungsvolle Kommunikation nur dann gegeben sind, wenn es gelingt, eine inhaltlich stimmige Markenstrategie und deren kreative Sichtbarmachung zu verbinden. Eine Erfolgsvoraussetzung bezieht sich auf den Inhalt der Botschaften und dessen Relevanz und Angemessenheit für die Zielgruppen (Was-Kreativität). Die zweite Erfolgsvoraussetzung besteht dahingehend, die Botschaften in einer aufmerksamkeitsstarken und verständlichen Form sichtbar zu machen (Wie-Kreativität) (Felser 2008).

Ebenen-der-Kreativität_Felser-2008

Abbildung1: Ebenen der Kreativität (in Anlehnung an Felser 2008).

Einfluss der Digitalisierung

Durch die Entwicklung der Online-Medien und dem damit verbundenen Wandel des Informations- und Kommunikationsverhalten verändert sich auch der Dialog zwischen Konsument und Marke. Er wird zunehmend dynamisch und interaktiv. Studien zeigen jedoch, dass trotz wachsender Aufmerksamkeit auf neue, digitale und interaktive Medien, die kreative Idee noch immer zentraler Faktor in der erfolgreichen Kommunikation ist. Es gibt jedoch erstmals Verschiebungen im Kräftedreieck Marke – Kreativität – Medien. Während andere trendbasierte Entwicklungen lediglich das inhaltliche Ergebnis der Kreativarbeit beeinflussen, verändert die Digitalisierung der Kommunikation die Kreativarbeit umfassender.

Ein Aspekt ist, dass die Digitalisierung und das veränderte Medienverhalten neue kreative Möglichkeiten schaffen. Zudem verändern sich die Träger der Kreativität. Bisher stand die Mediaplanung relativ losgelöst am Ende eines stufenweisen Entwicklungsprozesses von der Markenpositionierung über die Kreatividee hin zur Mediaplanung. Heute arbeiten Mediaexperten vielfach mit Kreativen in Werbeagenturen vom ersten Kundenkontakt an eng zusammen.

Zudem können Kernbotschaften durch die Digitalisierung schrittweise inszeniert und vermittelt werden: Über crossmedial vernetzte Online- und Offline Medien auf der Grundlage von Storylines.

Das Forschungsprojekt

Die Veränderung des kreativen Entwicklungsprozesses in Unternehmen und Agenturen durch die Digitalisierung der Kommunikation wurde bis auf einzelne Studien, noch wenig erforscht. Ziel eines neuen Forschungsprojektes ist es aufzuzeigen, wie sich die Veränderung des Medienumfelds auf die Kreativarbeit und die kreativen Möglichkeiten auswirkt, und welches im digitalen Zeitalter die Erfolgsfaktoren effektiver Kampagnen sind.

Die ersten Ergebnisse wird es im Frühjahr 2017 geben.


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