Mobile Marketing: Mobile Werbung erzielt grosse Reichweite

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Über den Autor/ die Autorin

Antonia Steigerwald

Antonia Steigerwald ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikation und Marketing IKM.

Die Hochschule Luzern und die Universität St.Gallen (HSG) untersuchten in ihrem gemeinsamen Projekt «Mobile als Innovator in Marketing und Vertrieb», wie Unternehmen und Agenturen mobile Kanäle wie Smartphones effektiv in Marketing und Vertrieb einsetzen können.

Dafür befragten sie 1’535 Personen in der Deutsch- und Westschweiz und analysierten unter anderem, welche mobilen Berührungspunkte (Touchpoints) Unternehmen und Smartphone-User haben, wie intensiv das Gerät entlang der Customer Journey genutzt wird und wie viele persönliche Daten die Konsumentinnen und Konsumenten bereit sind, preiszugeben.

Mobile Touchpoints

Bei rund 40 Prozent der Befragten findet Kontakt via mobile Werbung mehrmals pro Woche statt, bei über 20 Prozent täglich. Knapp 40 Prozent der Befragten kommen zudem mehrmals pro Monat über ihre Smartphones mit Werbung auf Social Media in Berührung.

«Aus diesen Ergebnissen schliessen wir, dass mindestens die Hälfte der Smartphone-Nutzerinnen und -nutzer in der Schweiz regelmässig mit mobiler Werbung auf dem Smartphone erreicht werden kann. Unternehmen sollten diese Reichweite und Frequenz bei der Verteilung ihrer Werbebudgets auf verschiedene Kanäle berücksichtigen», sagt Mobile-Experte und Co-Projektleiter Thomas Wozniak von der Hochschule Luzern.

Im Bezug zur Nutzungshäufigkeit liegen Websites vor Apps: Websites sind schneller aufgerufen und müssen nicht erst installiert werden; Apps haben jedoch das Potenzial für eine reichhaltigere User Experience und vielfältigere Interaktionen.

Standortbasierte Angebote, zum Beispiel durch Beacons ausgelöste Push-Benachrichtigungen, hingegen werden nur von einem kleinen Teil der Befragten regelmässig verwendet. Dies ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass nur wenige Unternehmen überhaupt solche bereitstellen.

«Doch solche Angebote haben auch Potenzial. So zeigen besonders innovative Konsumenten eine deutlich stärkere Affinität für standortbasierte Dienstleistungen», sagt Verhaltenspsychologin und Co-Projektleiterin Dorothea Schaffner von der Hochschule Luzern.

Mobile Customer Journey

Die Studie macht deutlich, dass das Smartphone in den verschiedenen Phasen der Customer Journey unterschiedlich intensiv zum Einsatz kommt. Mehr als die Hälfte der Befragten nutzt das Smartphone regelmässig, um Inspiration zu Produkten und Dienstleistungen zu finden und sich darüber zu informieren. Mehr als 15 Prozent der Befragten kaufen mehrmals pro Monat per Smartphone im Internet ein.

Weiterhin scheint das Smartphone für viele nicht das Kommunikationsmittel der Wahl zu sein, um Erfahrungen mit Unternehmen zu teilen sowie Produkte oder Dienstleistungen zu bewerten. 20 Prozent nutzen es immerhin regelmässig, um im Internet nach Lösungen für ein Problem mit einem Produkt oder nach Antworten bezüglich einer bestimmten Dienstleistung zu suchen. Im hinteren Teil der Customer Journey liegt damit noch grosses Potenzial, beispielsweise für Service und Customer Support.

«Neu gewinnen in dieser Phase der Customer Journey chatbasierte Messenger Applikationen wie WhatsApp zunehmend an Bedeutung. Sie sind besonders attraktiv, weil sie den Aufbau einer direkten, bilateralen Beziehung zu Kunden ermöglichen. Damit verstärken sie die Bindung zwischen Unternehmen und Kunden», so Katarina Stanoevska-Slabeva.

Privatsphäre vs. Individualisierung

Die Unternehmensbefragung im Frühjahr 2016 hat gezeigt, dass Firmen ihre Inhalte und Botschaften noch zu wenig auf die User zuschneiden. Dazu brauchen die Firmen mehr Informationen über ihre Kundschaft, wobei sie erkannt haben, dass die Bedenken der Konsumentinnen und Konsumenten bezüglich des Datenschutzes ein Hindernis für individualisiertes Mobile Marketing darstellen.

81 Prozent der Befragten haben demnach Bedenken, dass ihre Daten und damit ihre Privatsphäre zu wenig geschützt sind. Trotzdem würden knapp 20 Prozent soziodemographische Angaben machen, damit Firmen Informationen, Angebote oder Rabatte individueller gestalten können. 17 Prozent würden für ein zielgerichteteres Angebot auch ihren aktuellen Standort freigeben. Weniger beliebt ist das Tracking von Nutzungsverhalten in Apps und auf Websites sowie des aktuellen Standorts im Hintergrund.

Unternehmen sind gemäss dem Forschungsteam gut beraten, die Bedenken ernst zu nehmen, beispielsweise indem sie klar und transparent kommunizieren, für welchen Zweck welche Daten gebraucht werden und worin der Mehrwert der Datenfreigabe für die User besteht.


Quelle:

«Mobile Marketing: Mobile Werbung erzielt grosse Reichweite», 12. Januar 2017, Medienstelle der Hochschule Luzern.

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