Was macht die Digitalisierung mit Unternehmen? – Eine Erklärung und die 6 wichtigsten Trends

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Über den Autor/ die Autorin

Andreas Brandenberg

Prof. Dr. Andreas Brandenberg ist Leiter des Instituts für Kommunikation und Marketing IKM und des Masters (MSc) in Applied Information and Data Science.

Der technologische Wandel hinterlässt in Unternehmen und Organisationen hauptsächlich Spuren in Form neuer Funktionen, Abteilungen, Budget und C-Level-Funktionen. Traditionelle Unternehmensstrukturen werden aufgelöst und somit auf eine grundsätzliche Art herausgefordert. Wie die Digitalisierung das macht und welche Konsequenzen sich abzeichnen, versuche ich in diesem Artikel aufzuzeigen.

Der Nobelpreisträger Ronald Coase hat einmal gefragt: «Weshalb gibt es eigentlich Unternehmen?» Mit Unternehmen meinte er Organisationen, die hierarchisch geformt sind. Er beantwortete die Frage mit: «Weil wirtschaftliche Aktivitäten in bestimmten Fällen besser über Hierarchien, als über Märkte gesteuert werden.»

Warum Hierarchien besser funktionieren am Beispiel des Angestelltenverhältnisses

Arbeitsbeziehungen könnten über Markt- und Lieferverträge geregelt werden. Diese würden genau festlegen, welche Arbeitsleistung in welcher Qualität zu welchen Bedingungen gegen eine bestimmte Entschädigung ausgetauscht wird. Arbeitsbeziehungen in allen ihren Facetten über Lieferverträge zu definieren wäre jedoch unglaublich informationsintensiv und kostspielig. Viel einfacher ist es, wenn sich Arbeitgeber und Arbeitnehmer darauf einigen, dass Arbeitgeber in festgelegten Grenzen Arbeitsleistung einfordern können und Arbeitnehmer im Gegenzug eine Entschädigung erhalten. «Einfordern» bedeutet hier, dass Arbeitsleistung über eine zentrale Struktur – eben eine Hierarchie – gesteuert wird.

Ronald Coase begründet Unternehmen also mit den Kosten der Marktnutzung, den Transaktionskosten.

Warum Transaktionskosten drastisch sinken am Beispiel der Arzt-Patient-Beziehung

Die wichtigsten Kosten sind Informations- und Kommunikationskosten. Solche Kosten erklären nicht nur hierarchische Organisationen, sondern auch viele andere Formen von Beziehungen zwischen Menschen. Weshalb haben viele Menschen eine langjährige Beziehung zu ihrem Arzt? Weil sie möglicherweise lange nach dem richtigen Arzt gesucht haben, sie den Arzt kennen und schätzen gelernt haben und der Arzt ein grosses Wissen über sie hat. Es geht also auch hier ganz wesentlich um Informations- und Kommunikationskosten.

Was Coase nicht vorhersehen konnte, war der Umstand, das Informations- und Kommunikationskosten nicht einfach gegeben sind. Sie sind technologisch bestimmt. Und diese Kosten kennen nur eine Richtung: Sie sinken dramatisch.

Es ist bereits heute möglich zu praktisch null Kosten der Marktnutzung – die Transaktionskosten eben –

  • die Leistungsangebote vieler Ärzte zu vergleichen
  • Qualitätsinformationen einzuholen
  • die gesamte Patientengeschichte in einem elektronischen Dossier von einem Arzt zum anderen zu transportieren
  • Daten über ihr persönliches Genom zu besitzen und damit ihre Prädisposition für bestimmte Krankheiten besser zu kennen als es der Arzt je könnte (ein persönliches Gen-Screeing kostet bereits heute weniger als 800 Franken und dürfte in naher Zukunft für unter 100 Franken zu haben sein.)

Unternehmensstrukturen und Geschäftsmodelle lösen sich auf

Wenn Transaktionskosten der Leim sind, der Unternehmen zusammenhält, dann müssten sinkende Transaktionskosten auch dazu führen, dass sich bestehende Unternehmensstrukturen und Geschäftsmodelle auflösen. Genau dies beobachten wir:

  • Traditionelle Produktionsprozesse werden konkurrenziert durch vernetzte Produktion ausserhalb von Unternehmen. Das bekannteste Beispiel dafür ist Britannica. Das Geschäftsmodell von Britannica ist untergegangen, weil die traditionelle Produktion mit Spezialisten viel teurer ist als das Crowd-Sourcing von enzyklopädischem Wissen durch Millionen von Autoren, wie dies Wikipedia macht.
  • Traditionelle Vertriebsorganisationen werden konkurrenziert von Retail-Dienstleistern wie Amazon, welche für Unternehmen Vertriebsfunktionen gegen einen Anteil am Produktumsatz übernehmen. Im Kern bietet Amazon Unternehmen damit einen Vertriebskanal zu praktisch null Fixkosten und einer unglaublichen Reichweite.
  • Zentrale Infrastrukturen werden durch kleinteilige Ressourcen ersetzt: Transportmöglichkeiten, freie Betten oder kleinere Sparbeträge können zu massiven Angeboten gebündelt werden. Service-Dienstleister wie Uber, Airbnb verfügen über keine Infrastruktur und gehören in ihren Bereichen trotzdem zu den grössten Anbietern der Welt.

Die Liste lässt sich endlos weiterführen. Die interessante Frage ist nun natürlich: Was bedeutet das alles für Unternehmen?

Die wichtigsten sechs Trends der Unternehmensentwicklung

Trend 1:
Die Logik traditioneller Unternehmen ist eine vertikale. Sie versuchen möglichst viel Wertschöpfung zu erzielen, in dem sie möglichst viele Verarbeitungsschritte integrieren. Die neue Wachstumslogik geht mehr in die Horizontale. Es gibt immer weniger Unternehmen, die gleichzeitig Forschen, Entwickeln, Produzieren, Vertreiben usw. und immer mehr Strukturen, die Forschungsleistungen, Entwicklungsleistungen, Produktionsleistungen, Vertriebsleistungen usw. anbieten. Als Nebeneffekt: der B2B Bereich wird dramatisch wachsen.

Trend 2:
Ein zunehmender Anteil der Produktion erfolgt ausserhalb traditioneller Produktionsstrukturen.
Die physische Produktion wird immer kleinteiliger und vernetzter. In wachsendem Masse findet sie gar nicht mehr innerhalb von traditionellen Unternehmensorganisationen statt. Wikipedia, Linux (das weltweit wichtigste Betriebssystem) sind in völlig offenen Netzen entstanden mit freiwilliger Partizipation der Nutzer. Traditionelle Produktion wird durch Netzproduktion abgelöst.

Trend 3:
«The link is more important than the thing» (Bernhard Cova). In der Internet-Ökonomie sind Kunden IP-Adressen. Und sie bleiben das auch, wenn IP-Adressen nicht mit Kundendaten verbunden werden. Ohne Kundendaten gibt es keine funktionierende Kundenbeziehung (keine bedürfnis- und zeitgerechte Ansprache, keine Personalisierung, keine Empfehlungen usw.). Die Beziehung zum Kunden und die Verbindung mit Kundendaten sind für Unternehmen wichtiger als das Produkt selbst. Weshalb? Weil man auf Beziehungen zu Kunden ein Geschäftsmodell aufbauen kann, auf einen Produkt alleine aber nicht.

Trend 4:
«Software is eating the world». Marc Andreessen meinte mit diesem Satz, dass alle Branchen durch Software-Unternehmen herausgefordert und in zunehmendem Masse ersetzt werden. Software deckt Ineffizienzen bestehender Geschäftsmodelle schonungslos auf. Beispiel: der Video Verleiher Blockbuster, im Jahr 2004 noch 60‘000 Mitarbeiter und 9‘000 Shops ist 2010 Konkurs gegangen. Das Geschäftsmodell beruhte auf einem Verleihsystem, das gegen das digitale Vertriebssystem von Netflix keine Chance hatte (Übrigens: Blockbuster hätte Netflix im Jahr 2000 für 50 Mio. USD kaufen können.)

Trend 5:
Daten als das «Oil of Internet» (Meglena Kuneva, European Consumer Commissioner, 2009). Ich würde eher sagen, dass Daten die «(S)oil of Internet» sind. Die Arbeit mit Daten wird einen immer grösseren Anteil an der wirtschaftlichen Wertschöpfung ausmachen. Man spricht schon seit 2000 von der Informationsrevolution (Verbreitung digitaler Inhalte über elektronische Medien). An Fahrt gewonnen hat das Ganze aber erst mit der Datafizierung ab 2007. Seither wächst der digitale Strom exponentiell.

Rund die Hälfte der Daten haben heute ein IP-Adresse. Aber eine IP-Adresse zu haben, bedeutet, dass sie verbunden werden können mit allen möglichen anderen Daten, die eine IP-Adresse haben. Damit werden völlig neue Muster erkennbar.

Trend 6:
«Wissen wird durch Datenverarbeitung ersetzt». Das erste menschliche Genom, das von James Watson, war der Höhepunkt des menschlichen Genom-Projekts im Jahr 2000, und es benötigte ungefähr 200 Millionen Dollar und ungefähr 10 Jahre Arbeit für die genomische Erfassung von gerade mal einer Person. Seitdem sind die Kosten der Kartierung des Genoms gesunken: Jetzt liegen die Kosten unter 1.000 US-Dollar und wir können vermuten, dass sie bis zum Jahr 2015 unter 100 Dollar liegen werden. Es wird zur Massenware. Das gibt eine Revolution in der Medizin – getrieben durch Software. Von dieser Entwicklung ist übrigens auch das Management nicht verschont. Auch Managemententscheidungen werden in wesentlichem Umfang durch AI-Systeme, kollektive Intelligenz, teilautonome System usw.

Wir sind gestartet mit der Frage: «Weshalb gibt es Unternehmen?» und sind gelandet bei der Frage «Braucht es eigentlich noch Unternehmen?».

In Kürze Die wichtigsten Transaktionskosten von Unternehmen, die Informations- und Kommunikationskosten sinken drastisch und lösen traditionelle Unternehmensstrukturen und Geschäftsmodelle auf: Die Zukunft bringt Netzproduktion bei viel grösserem B2B-Bereich, Wissen durch Datenverarbeitung und Sotfware-Unternehmen ersetzen die meisten Branchen.

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