IKM Update Special 2016: Wenn die Mitarbeitenden das Wort haben

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Über den Autor/ die Autorin

Sabine Witt

Sabine Witt ist Dozentin am Institut für Marketing und Kommunikation IKM und schreibt daneben für Corporate Publications. Bereits beim Schreiben denkt sie an die Bildauswahl für ihren Text.

Vom Erzählen guter Geschichten bis zur Unterstützung der Unternehmensführung reichen die Aufgaben der Mitarbeiterkommunikation. Das zeigte sich beim Rating des des Schweizerischen Verbands für interne und integrierte Kommunikation 2016. Die Preisverleihung fand am 28. Oktober an der Hochschule Luzern – Wirtschaft statt.

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Ingo Stolz vom Institut für Betriebs- und Regionalökonomie IBR präsentierte drei Thesen, wie sich Change Communication optimieren lässt.

«Ihr macht zu viel und Ihr macht es zu gut», hielt Ingo Stolz den anwesenden Preisträgerinnen und Preisträgern sowie Fachleuten der Internen Unternehmenskommunikation vor. Ausgerechnet an diesem Abend, an dem die Versammelten die Besten unter sich feierten. Der Change-Communication-Experte ging allerdings über die reine Provokation hinaus und verlieh mit den überraschenden Thesen seines Impulsreferats der Award-Verleihung des SVIK-Ratings ein inhaltliches Fundament.

Zurückhaltendes Management

Dass die prämierten Kommunikationsinstrumente wie Mitarbeiterzeitungen oder interne Kampagnen tatsächlich von hoher ästhetischer, konzeptioneller oder journalistischer Qualität waren, davon konnte sich das Publikum während der Kurzlaudatios der jeweiligen Jury-Heads ein Bild machen. Zum Beispiel zeigte sich die seit geraumer Zeit totgesagte gedruckte Mitarbeiterzeitung in der gleichnamigen Kategorie immer noch sehr lebendig. Neben den zwei Spitalzeitungen «Magazin solothurner spitäler soH» und «37°» des Kantonsspitals Winterthur wurden jene der SBB, «Unterwegs», und auf dem ersten Platz «Globe» der Georg Fischer AG ausgezeichnet. Die Georg Fischer AG überzeugte die Jury zum dritten Mal hintereinander, und zwar mit einem internationalen, frischen und farbigen Auftritt.

«Die Mitarbeiter stehen in der Mitarbeiterzeitung im Vordergrund, und das Management hält sich zurück», begründete Gundekar Giebel die Entscheidung.

Emotional und nützlich

Nicht nur die Instrumente der Unternehmenskommunikation wandeln sich wegen der digitalen Möglichkeiten stark. Auch der SVIK selber hat seine Preiskategorien angepasst.
Die Kategorie Newsletter ist von der Digitalen Kommunikation abgelöst worden, in deren Zentrum die Verknüpfung von verschiedenen Inhaltsquellen und -kanälen steht.
Als weitere neue Kategorie hat Visuals die Kategorie Frontcover abgelöst, womit der SVIK auf das grosse Bedürfnis nach Videos in der Internen Kommunikation geantwortet hat. Mit Filmen und animiertem Logo anlässlich ihres 125-jährigen Bestehens sprach die Firma BOBST ihre Mitarbeitenden emotional an und schuf einen Nutzen für das Unternehmen. Das brachte den Verantwortlichen eine Goldene Feder ein.

Videos von Kundenbesuchen

Als besonders bemerkenswertes Projekt in der Kategorie Konzepte und Strategien bekam das Kommunikationskonzept «100 Mitarbeitende besuchen 100 Kunden» der Swiss Life AG eine Goldene Feder. Um Mitarbeitende ohne direkten Kundenkontakt für die Anliegen der Kunden zu sensibiliseren, schickte Swiss Life 100 Mitarbeitende anstatt in Schulungen direkt zu den Kunden, und zwar jeweils für einen Tag. «Ein einfaches, aber geniales Konzept», wie Jury-Head Joachim Tillesen befand. Aufbereitet wurden die Besuche durch Videos fürs Intranet, Bilder der Kunden im Unternehmensgebäude oder, indem sogar Sitzungszimmer nach Kunden benannt wurden.

Sorgfältige Event-Dokumentationen nötig

Zum ersten Mal wurde ein Preis für Events vergeben. Die Feder als Trophäe des SVIK erhielt in der bronzenen Version das Unternehmen Brüggli für das Projekt «Im freien Fall ins Glück». Klar definierte Ziele, die den Bedürfnissen des Unternehmens sowie der Mitarbeitenden entsprachen, machten den Mitarbeiter-Infotag dieses Integrationsunternehmens preiswürdig. So vertieften die Mitarbeitenden im Dialog mit der Geschäftsleitung Themen ausgehend vom druckfrischen Geschäftsbericht. In der Originalität der eingesetzten Instrumente sah die Jury denn auch noch Potenzial. Konrad Moser, Head der Event-Jury, betonte die Bedeutung einer sorgfältigen Bewerbung: «Die Qualität und Vollständigkeit der eingereichten Dossiers ist wichtig, damit die Beiträge vergleichbar sind.» So genügten die übrigen Einreichungen den Anforderungen nicht, weshalb weder eine Goldene noch eine Silberne Feder vergeben wurden.

Mit berührenden Geschichten punkten

Unter den digitalen Zeichen der Zeit wirkte der Federkiel des SVIK fast anachronistisch. Doch Juliane Lutz belehrte das Publikum eines Besseren. Die Leiterin der Jury für Unternehmens- und Organisationstexte brach eine Lanze für das Schreiben: «Im Kampf um Aufmerksamkeit zählt schlussendlich die Qualität des Schreibens.» Mit ansteckender Begeisterung kommentierte sie den Entscheid, die goldene Feder Michael Haller zu überreichen für seine formal aufgebrochene Reportage in der Brüggli-Zeitung. Der von ihm porträtierte junge Mann mit diversen Lernschwächen habe alle negativen Prognosen Lügen gestraft, indem er mit grossem Willen und Unterstützung einen Beruf in der Landwirtschaft erlernte. Die Jury belohnte eine berührend und originell erzählte Geschichte.
Ebenfalls einem Mann des Wortes wurde der Titel Autor des Jahres 2016 verliehen. Ruedi Eichenberger, Chefredaktor des SBB-Magazins «Unterwegs», sei seit 1984 ein «Verfechter von transparenter und mitarbeitergerechter Information», begründete SVIK-Präsident Daniel L. Ambühl die Ehrung mit dieser Goldenen Feder.

Fairness in schwierigen Situationen

Eine andere Art von Geschichtenerzählen war ausschlaggebend für die Entscheidung der Jury, Philipp Gmür, CEO der Helvetia Versicherungen, mit der Feder zum Internen Kommunikator des Jahres 2016 zu ehren. Die Organisationspsychologin und Direktorin der Hochschule Luzern – Wirtschaft, Christine Böckelmann, hielt die Laudatio. «Wir Menschen wollen wissen, wozu unsere Arbeit im Unternehmen gut ist», leitete sie ihre Worte über die Aufgabe der Führung im Unternehmen ein. Die Suche nach Sinn brauche Geschichten, die sinnvoll einbetten, was in einem Unternehmen geschieht, und die das Unternehmen selbst bei zunehmender Divergenz einzelner Abteilungen zusammenhalten. Diese Leistung attestierte Böckelmann dem Geehrten: «Auch in schwierigen Situationen hat er Fairness bewiesen. Und durch seine hohe persönliche Integrität kommt er bei den Mitarbeitenden gut an.»

Achtung Change-Falle!

Die Kommunikationsleistung einer Führungspersönlichkeit zu ehren, war ganz im Sinne des Change-Experten und Referenten Ingo Stolz. Seine anfängliche Behauptung, die Interne Kommunikation sei zu gut, entpuppte sich als wohlgemeinter Rat. Wenn Kommunikation als der wichtigste Aspekt in einem Transformationsprozess angesehen werde, so Stolz, werde oft die ganze Verantwortung und der Lead den Kommunikationsverantwortlichen angehängt. Doch besässen diese gar nicht die sachliche Kompetenz dafür. «Ihr tappt dann in die Change-Falle», warnte er die anwesenden Fachpersonen. Die strategische Führung müsse bei der Unternehmensleitung bleiben. Die Kommunikation sollte in den Arbeitsprozess eintauchen, die Führung zum Beispiel durch sinnvolle Slides in Präsentationen oder übergeordnete Storys zur Organisation unterstützen. Stolz spitzte zu:

«Kommunikation in Change-Situationen gelingt besser, wenn der Change nicht als solcher benannt wird, sondern narrativ verschwindet.»

Etwas weniger Sichtbarkeit, dafür mehr Unverzichtbarkeit wäre seiner Meinung nach gut für die Interne Kommunikation.

Glücklicherweise gibt es in Unternehmen nicht nur heikle Kommunikationssituationen, in denen jemand Federn lassen muss. Wie Constanze Jecker als Jury-Präsidentin und Organisatorin der kurzweiligen Preisverleihung zur Eröffnung bemerkte, sollte es an diesem Abend darum gehen, sich für einmal mit den eigenen Federn zu schmücken. Und das durften die 19 Preisträgerinnen und Preisträger mit Fug und Recht.

SVIK-Rating
Die beste interne und integrierte Kommunikation in der Schweiz 2016

Der Schweizerische Verband für interne und integrierte Kommunikation führt das SVIK-Rating seit 70 Jahren durch. In jeder der acht Kategorien werden drei Auszeichnungen vergeben. Die Goldenen Federn gingen 2016 an:

  1. Mitarbeiterzeitungen und -zeitschriften: «Globe», Georg Fischer AG
  2. Events (bronze): «Im freien Fall ins Glück», Brüggli
  3. Visuals: Interne Kampagne zum Firmenjubiläum, BOBST
  4. Unternehmens- und Organisationstexte: «Robin hat’s gepackt» von Michael Haller in «unterwegs» , Brüggli
  5. Digitale Kommunikation: Das Projekt «Galactica», Swisscom AG
  6. Konzepte und Strategien: Kommunikationskonzept zu «100 Mitarbeitende besuchen 100 Kunden», Swiss Life AG
  7. Autor/-in des Jahres 2016: Ruedi Eichenberger, Chefredaktor des SBB-Magazins «unterwegs»
  8. Interne/-r Kommunikator/-in des Jahres 2016: Dr. Philipp Gmür, CEO Helvetia Versicherungen, St. Gallen/Basel

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