9 Techniken und Erfolgsfaktoren kreativer Kampagnen

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Über den Autor/ die Autorin

Antonia Steigerwald

Antonia Steigerwald ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikation und Marketing IKM.

Die Entwicklung einer kreativen Idee ist das Herzstück erfolgreicher Kampagnen. Doch was zeichnet eine solche Idee aus? Zunächst sollte sie die zentralen Merkmale einer Marke ansprechend sichtbar machen. Sie schafft Relevanz, ist überraschend und erzeugt Emotionen.

Michael Boenigk und Susanne Ulrich haben an der 16. interdisziplinären Tagung des Forschungsnetzwerkes Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation – European Cultures in Business and Corporate Communication (EUKO) vier Techniken und fünf Erfolgsfaktoren für kreative, effektive Kampagnen vorgestellt.

Kreativitätstechniken

«Insights» Zielgruppe: Es werden spezifische Motive, Gefühle, Bedürfnisse und Verhaltensweisen dargestellt, in welchen sich die Zielgruppe wiederfindet und abgeholt fühlt.

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Good Practice: Hornbach Baumärkte

Die Kernbotschaft lautet «Wir verstehen die Gefühle und Motive unserer Kunden», die kreative Leitidee ist «Es gibt immer etwas zu tun». Die Gefühle des einzelnen Heimwerkers werden inszeniert und die Leidenschaft der Kunden für ihre Bauprojekte dargestellt.

Humor: Amüsante und unterhaltende Elemente, welche als lustig empfunden werden und Aufmerksamkeit erzeugen, prägen die Umsetzung.

Good Practice: Chocolat Frey

Die Kampagne «weltweit beliebt» zeigt auf amüsante Art, wie Personen rund um die Welt der Frey Schokolade nicht wiederstehen können. Der Claim lautet: «Die Schokolade, die man im Ausland mag, ist auch in der Schweiz, die beliebteste». Agentur: Leo Brunett Schweiz AG

Emotionen: Gefühlsbetonte Inhalte, welche starke Emotionen (Trauer, Wut, Liebe, Freude, etc.) bei den Rezipienten hervorrufen stehen im Vordergrund.

Good Practice: Beispiel Fleurop

Der Clip zeigt eine Witwe, die an ihrem Hochzeitstag das Grab ihres Ehemanns besucht und dann einen Strauss Blumen erhält, den er vor seinem Tod für sie bestellt hat. Agentur: Walker

Abweichen von Normen: Die Umsetzung beinhaltet Elemente, welche von Normen, Regeln, Erwartungen, Wissen oder Erfahrungen abweichen und dadurch einen Überraschungseffekt auslösen (bspw. Ekel, Lachen, Angst).

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Good Practice: Garnier Fructis

Die Idee der optischen Täuschung des Garnier Barts zeigt, dass man Beauty-Produkte wie ein Shampoo auch anders bewerben kann, als mit üblichen Abbildungen von stereotypisch schönen Menschen. Agentur: Publicis

Erfolgsfaktoren der Kreativität

  • Multidisziplinäre Teams: Integration verschiedener Disziplinen und Fähigkeiten (Produktion, Planung, Technologie, PR, Strategie).
  • Grosse Teams: Kreativ-Teams mit einer höheren Anzahl Personen haben eine höhere kreative Performance.
  • Langjährige Beziehung: Langjährige Kunden-Agentur Beziehungen haben positiven Einfluss auf die Kreativität.
  • Verantwortung abgeben: Multidisziplinäre Teams, welche vom Top-Management befähigt sind eigene kreative Entscheide zu treffen, neigen zu höherer kreativer Performance.
  • Budget- und Standortunabhängigkeit: Hohe Kreativleistung ist nicht Budget- oder Standortabhängig. (Cannes Lions: Eingaben mit höheren Budgets und von Länder mit höherem Wohlstand haben keinen Vorteil).

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  1. Pingback: Das IKM an der EUKO 2016 – Kreative Kampagnen, Vermarktung komplexer Produkte, Communities

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