Data-driven Marketing – Wie Digital Analytics das Online Marketing veränderte

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Über den Autor/ die Autorin

Darius Zumstein

Darius Zumstein war bis Januar 2019 Dozent am Institut für Kommunikation und Marketing IKM. Seine Forschungsschwerpunkte sind Digital Analytics, Online Marketing, und E-Commerce.

An der Leuphana Universität Lüneburg fand am 28.09.16 die ausverkaufte Online Marketing Konferenz statt und am 06.10.16 die Online Marketing Capital in Berlin. Vorträge vom Institut für Kommunikation und Marketing IKM zeigten neueste Trends im Digital Analytics auf.

Online Marketing Konferenz (OMK16)

Zum fünften Mal tagte die Online Marketing Konferenz (OMK) in Lüneburg nahe Hamburg, organisiert durch die Leuphana Universität und die Digitalagentur web-netz. In einem vielseitigen Programm in drei Tracks wurden über 23 praxisorientierte Präsentationen vorgetragen: Neben Beiträgen zur Suchmaschinenoptimierung (von XING, web-netz und onPage.org) wurden vom ibi-Competence Centers der Uni Regensburg neue Trends zum E-Commerce präsentiert. Neben dem starkem Wachstum des Deutschen E-Commerce (auf geschätzte 82 Mia. Euro im Jahr 2020) ist sicherlich die Veränderung von den Kundentypen bemerkenswert: Der Anteil der traditionellen Handelskäufer, welche noch die Hälfte der Bevölkerung ausmacht, reduziert sich bei den Digital Natives (6-25 Jahre) auf 9%. Währenddessen erhöhte sich der Anteil von selektiven Online-Shopper von 31% auf 65%. Der Anteil begeisterter Online-Shopper ist bei den Digital Natives mit 26% deutlich höher als bei den älteren Semestern mit 11%.

Zum Highlight des Konferenztages im schmucken Lüneburg zählte sicherlich der unterhaltsame Erfahrungsbericht, wie über 3 Mio. Webseiten (mit 110 Subdomains) des grössten Deutschen Newsportal «Die Welt» und «N24» auf neue Systeme migriert wurde, und der Vortrag des Leiters Marketing und Vertrieb des FC St. Pauli. Es wurde nicht nur der Wandel des Vereins, seiner Fussballkultur und seiner starken Brand (mit den Werten rebellisch, weltoffen, auf dem Kiez zuhause, selbstironisch) diskutiert, sondern eben auch die digitalen Instrumente und Kampagnen des Bundesligavereins.

online-marketing-konferenz-2016

Abb. 1: Die Online Marketing Konferenz an der Leuphana Universität fand grossen Anklang.

Darius Zumstein vom Institut für Kommunikation und Marketing IKM der Hochschule Luzern ging in seinem Vortrag auf Digital Analytics ein, und wie die Daten des Webs das Online Marketing veränderte. So kann heutzutage jeder Klick auf Websites (Web Tracking), auf Online-Werbungen (Campaign Tracking), die digitalen Kontaktpunkte (Event Tracking), das Nutzer-Verhalten (Customer Journey Tracking) und Interaktionen in Online-Shops (E-Commerce Tracking) sowie jede Wischbewegung in Native Apps (App Tracking) aufgezeichnet und zielführend analysiert werden.

Es wurden weitere Zwischenresultate einer empirischen Studie zu Digital Analytics an der Hochschule Luzern präsentiert: so zeichnet sich beispielsweise ab, dass Digital Analytics aus den Kinderschuhen entwuchs, in den letzten fünf Jahren deutlich professioneller wurde und sich in der Praxis als neue Disziplin etablierte. So gibt es heute im Digital Analytics signifikant mehr Jobs und Stellenprozente als noch 2011. Viele Unternehmen haben also den Mehrwert und die Notwendigkeit von Datenanalysen im Digitalumfeld erkannt und investieren entsprechende Ressourcen.

darius-zumstein_online-marketing-konferenz-2016

Abb. 2: Darius Zumstein vom IKM referierte an der OMCap zum Thema Data-driven Marketing.

Online Marketing Capital (OMCap16)

An der Online Marketing Capital, welche zum sechsten Mal in der Kulturbrauerei in Berlin stattfand, zeigte Darius Zumstein mit Forschungsresultaten ebenfalls auf, dass Digital Analytics eine Aufgabe des (Online) Marketings ist, wo es organisatorisch oft angesiedelt wird. Analysen zur Nutzung und Erfolg der digitalen Plattformen sind somit nicht (nur) Aufgaben für IT-Fachkräfte, Analytiker und Nerds, sondern kann und soll gerade von Marketers oder von anderen Mitarbeitenden des Business durchgeführt werden.

Als prekär zeigt sich die Situation zur Weiterbildung im Digital Analytics: Während 66% der bis dahin 302 befragten Fachspezialisten das Angebot als schlecht oder mangelhaft bewerten, hätten 80% Interesse an einer Weiterbildung im Bereich Digital Analytics. Heute gibt es noch (fast) keine Kurse an Hochschulen dazu, Know-how im Digital Analytics werden hauptsächlich durch Learning-by-Doing angeeignet. Aber auch mittels Blogs, Fachbücher, Zeitschriften, Schulungen und Konferenzen werden Kompetenzen und Wissen in Analytics- Bereich vermittelt. In Veranstaltungen (z.B. DAALAs, Digital Analytics Circles) und XING- bzw. LinkedIn-Gruppen tauschen sich die Fachspezialisten ebenfalls häufig aus.

Fazit: Die OMCap-Konferenz war ebenfalls ein grosser Erfolg, wobei insbesondere der Auftritt von Conversion-Guru Andre Morys und vom ehemaligen Geschäftsführer der Rocket Internet AG, Florian Heinemann, in nachhaltiger Erinnerung bleiben wird.

Quelle Bild 1: https://twitter.com/OMK_LG/status/783654404352315392
Quelle Bild 2: https://twitter.com/dskom/status/783973841894768640


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