Data – Lieber Smart als Big

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Über den Autor/ die Autorin

Gina Armellino

Werberin seit über einem Jahrzehnt. Bei der Publicis als Brand Director für ihre Kunden engagiert.

Performance war schon immer, ist aber heute noch wichtiger als je zuvor. Denn heute ist alles messbar. Big Data ist das Buzzword der letzten Jahre und scheint nicht an Popularität zu verlieren. Nur mittlerweile ist klar geworden, dass die Verwertung der Daten nicht ganz so einfach ist. Denn es werden jeden Tag über 2,5 Millionen Terabytes Daten geschaffen - allein 90% der heute global existierenden Daten wurden in den letzten zwei Jahren, dank der neuen Medien, geschaffen. Eine kaum vorstellbare Datenmenge.

Get Ready!

Ziel der meisten Unternehmen ist es, eine möglichst grosse Datenbank über die Kunden und Prospects zu haben. Sie möchten wissen, was sie tun, wo sie sich bewegen, was sie sich ansehen, mit wem sie Zeit verbringen und was man sich sonst noch alles vorstellen könnte. Aber im Moment ist im Unternehmen nicht mal die Kundendatenbank vom Laden mit der vom Online-Shop verbunden. Oder das Kassensystem ist sehr veraltet. Entsprechend kann der Wunsch vom Marketingverantwortlichen, dass gleich alle Infos bereit stehen, wenn der Kunde an der Kasse steht und man ihm so zusätzliche Produkte anhand seines bisherigen Kaufverhaltens empfiehlt, nicht erfüllt werden. Smart-Data PublikationWenn dies mit überlegten Schritten angegangen wird, die Budget und Manpower berücksichtigen, kann dies auch zum Erfolg führen. Es geht schlussendlich nicht um die Menge der Daten, sondern was man mit ihnen macht, und wie man sie nutzen kann.


In dem Buch «Smart Data: Datenstrategien, die Kunden wirklich wollen und Unternehmen wirklich nützen.» von Björn Bloching, Lars Luck und Thomas Ramge, wird das Smart-Data Prinzip erläutert und die Anfangsschritte auf den Weg gegeben.

Smart-Data-Prinzip

Smart-Data-Prinzip

Smart-Data-Prinzip. Quelle: Smart Data, Björn Bloching et al.

Dieses Schema zeigt einfach und deutlich auf, dass man zuerst eine Hypothese aufstellen sollte, resp. Sich fragen sollte, warum wollen wir etwas verändern?  Und danach wird alles aufgebaut und Tests durchgeführt, ob es auch wirklich praktikabel ist und einen Nutzen bringt. Es gilt dann zu definieren wofür, also für eine konkrete Anwendung und nicht für alles mögliche, das wahrscheinlich gar nie Verwendung findet.

Start beim Warum

Start with why

Das Warum wird oft gar nicht gefragt. Aus welchen Gründen auch immer. Dies führt bei Kampagnen, aber auch generell im Unternehmen zu Problemen und Ineffizienz. Diese beiden Punkte gilt es zu analysieren.

Warum?

Beim Erarbeiten einer digitalen Vision sollte man den klassischen Strategieprozess – Unternehmensspitze definiert Ziele, diese werden nicht hinterfragt und  1:1 umgesetzt – hinter sich lassen.

Sondern man spricht mit allen Beteiligten, das heisst Mitarbeitende aller Hierarchiestufen, Bereichen, Kunden und Lieferanten. Zusammen wird eine Vision definiert, diese gibt die Marschrichtung auf einer ersten Ebene vor, auf die sich der Prozess aufbauen kann.

Wie?

Wenn das Warum geklärt und die Vision definiert, stellt sich das Wie.

Wichtige Fragen im weiteren Prozess sind:

Wie sieht eine Unternehmenskultur aus, in der Smart Data seine volle Kraft entfaltet?

Gibt es denn einen offenen Zugang zu Wissen, Technologie und Daten, steht die Geschäftsleitung voll dahinter und vertrauen den Mitarbeitenden, die etwas Neues wagen wollen.

Wie sehen die Zielsysteme aus, in denen sich eine solche Unternehmenskultur etablieren kann?

Hier sollte der Fokus gewechselt werden von Zielen, die im Zeitrahmen von 5-10 Jahren realisiert werden können. Eine Änderung der Sichtweise auf die nächsten Schritte, die in absehbarer Zukunft realisiert werden können, ebnet den Boden für eine erfolgreiche Durchführung und langanhaltende Motivation.

Wie entwickeln wir kurz-/langfristig die personellen Fähigkeiten und technischen Ressourcen, die auf dem Weg in die digitale Zukunft notwendig sind?

Technische Tools gibt es mehr als Sand am Meer. Jedoch die Menschen, die den Maschinen die richtigen Fragen stellen, die richtigen Daten einpflegen und die Erkenntnisse auch in produktives Wissen verwandeln können, sind sehr rar. Hier gilt es, sich früh um die entsprechenden Ressourcen zu kümmern.

Diese Fragen werden analysiert und darauf lässt sich der Prozess und Aufbau erarbeiten. Hierzu ein paar nützliche Facts aus dem Buch Smart Data:

Erfolgsfaktoren Smart Data Erfolgsfaktoren der Smart Data. Smart-Data-Prinzip. Quelle: Smart Data, Björn Bloching et al.

Was?

Die Ressourcen gilt es gezielt einzusetzen. Aufgrund einer durchdachten Priorisierung ergeben sich die ersten Schritte. Und zwar nicht die populärsten Systeme einzusetzen, sondern die, die auch wirklich notwendig sind. So gilt es vielmehr die digitalen Potenziale strukturiert und systematisch zu analysieren und daraufhin die richtigen Schwerpunkte zu legen.

Die Transformation zum analytischen Wettbewerber ist ein aufwendiger Prozess. Ein intelligenter und konsequenter Umgang mit Daten ermöglicht langfristigen Erfolg, und die Aussicht, sich im Wettbewerb Vorteile zu erkämpfen.

Zu guter Letzt: Verstand einschalten

Wenn die Daten auch noch so verlockend sind und uns jegliche Entscheidungen abnehmen. Wir sind den Maschinen doch noch immer etwas voraus: unseren Verstand und das kreative Denken.

Informationen, Demographien, Klicks, Verweildauer, Wiederkehrrate, Konversionsrate, zeigen auf, wie sich ein Kunde sich bewegt, was er kauft, wofür er sich interessiert. Aber nicht warum. Das warum ist aber essenziell, um zu verstehen, was seine Beweggründe sind, wieso sich jemand auf diesem Kanal befindet und weshalb er sich für einen Brand interessiert resp. ihn mag. Gerade bei Kampagnen wird oftmals 1:1 auf den Zahlen aufgebaut. So ist man auf der sicheren Seite, und kann sich, falls die Kampagne wider Erwarten nicht den erwünschten Erfolg bringt, damit rechtfertigen, dass die Daten etwas anderes prognostizierten. Der Mensch kann hier den Unterschied machen. Und nicht blind den Daten vertrauen sondern hinterfragen, warum sich der Konsument wo informiert und was er sich wünscht. Mut zu Fehler, und aus Fehler lernen ebnet den Weg zum Erfolg.

Quelle und weitere Infos

Spannendes Buch: Smart Data: Datenstrategien, die Kunden wirklich wollen und Unternehmen wirklich nützen. Von Björn Bloching, Lars Luck, Thomas Ramge.Redline Verlag, 1. Auflage 2015, CHF 34.90, 256 Seiten, ISBN 978-3-86881-583-2

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