Was eine Kampagne erfolgreich macht – Interview mit Paula Peters von change.org

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Über den Autor/ die Autorin

Antonia Steigerwald

Antonia Steigerwald ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikation und Marketing IKM.

Wie man eine weltweite Bewegung startet? Anhand konkreter Campaigning-Beispiele zeigt Paula Peters am Campaigning Summit Switzerland, wie Technologie sozialen Wandel radikal vorantreibt. Vorab hat sie uns dazu ein paar Fragen beantwortet, was eine erfolgreiche Kampagne ausmacht.

Paula Peters arbeitete bis 2014 als Deutschland-Chefin für die Petitionsplattform Change.org, die aktuell 120 Millionen Menschen dazu ermutigt, sich für Veränderung einzusetzen. Seit 2015 ist Peters Director Strategy.

Frau Peters, Campaigning ist als Begriff noch nicht eindeutig etabliert. Wie würden Sie Ihrem unwissenden Gegenüber erklären, wann Campaigning zum Einsatz kommen sollte/ könnte?
Paula Peters: Campaigning kann vieles bedeuten. Es gibt Pressekampagnen, Medienkampagnen, Wahlkampagnen, Werbekampagnen, Hetzkampagnen usw. Das Wort leitet sich von dem lateinischen ‚campus‘ ab, was so viel wie flaches Feld bedeutet. Später hat sich die Bedeutung im Deutschen mehrfach geändert – von ‚Feldzug‘ über ‚Saison‘. Aber bleiben wir doch einmal bei der ursprünglichen lateinischen Bedeutung, daraus würde ich gern ableiten, was ich unter Campaigning verstehe: eine Kampagne ist eine Gesprächsgrundlage. Das Kreieren eines offenen Raums, in dem sich gesellschaftliche Akteure treffen, debattieren und Lösungen aushandeln. Etwas spezifischer beschrieben auf die Form des Campaigning, das bei Change.org oft zum Einsatz kommt, ist eine Kampagne eine zeitlich befristete Aktion mit einem definierten Ziel, das durch geplantes und koordiniertes Zusammenwirken mehrerer Personen oder Akteure zu erreichen versucht wird.

Wenn Sie das Rezept für diese/ oder eine gelungene Kampagne aufschreiben, was wären die erfolgreichen Inhaltsstoffe?
Paula Peters: Jede Kampagne ist anders; Erfolg liegt im Auge des Betrachters: Ich schaffe es gemeinsam mit meinen Unterstützer/innen, dass der Zebrastreifen vor der Kita meiner Tochter angelegt wird, ich gestalte eine europäische Debatte über Urheberrecht mit oder ich schaffe es, eine Community zum Thema Stalking aufzubauen.

Wir sehen, dass Kampagnen meist dann erfolgreich sind, wenn sich Petitionsstarter/innen ein klares erreichbares Ziel setzen, wenn sie ihre persönliche Geschichte teilen, wenn es eine besondere Dringlichkeit oder einen medialen Aufhänger gibt und wenn sich weitere Nutzer/innen auf Change.org dafür interessieren.

Paula PetersGibt es kulturelle Unterschiede bei Kampagnen?
Paula Peters: Ob es einen strukturellen Unterschied z.B. zwischen Kampagnen in Deutschland oder Indien gibt? Eine grobe Antwort ist einfach: nein und ja. Nein, wenn Menschen sich in demokratischen Systemen engagieren. Themen wie Korruption oder Lücken in Gesundheitssystemen wären Beispiele. Ja, wenn Menschen sich gegenüber unterdrückenden Machtapparaten ausgesetzt sehen. Unsere Nutzer/innen in Thailand oder Russland agieren ganz grundsätzlich auf völlig anderen Rechtsgrundlagen. Darüber hinaus gibt es natürlich thematische und wertebasierende Unterschiede. Wofür Menschen in Indonesien auf die Strasse gehen, könnten wir in Europa vielleicht sogar befremdlich finden. Deswegen ist es mir so wichtig zu erklären, dass Change.org eine offene Plattform ist. Kein Kampagnen-Zentralismus, sondern Menschen weltweit stossen die Veränderungen an, die ihnen wichtig sind.

Was macht für Sie Campaigning speziell spannend?
Paula Peters: Klare Antwort: Ich habe viele Kampagnen begleitet, von denen ich dachte, dass es nicht die geringste Chance auf einen Erfolg gibt. Mir ging es um die Sache. Wenn sich dann das Aussichtslose plötzlich dreht und die Welt ein kleines Stück neugeordnet wird; dann wird es atemberaubend.


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