Zur Bedeutung von konkreten Zielen und der stürmischen Seefahrt einer Kampagne

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Über den Autor/ die Autorin

Antonia Steigerwald

Antonia Steigerwald ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikation und Marketing IKM.

In unserer Interview-Serie zum vierten Campaigning Summit Switzerland werden die Referenten des Summits und weitere Campaigner vorgestellt und Einblicke in ihr Fachgebiet gegeben. In diesem Beitrag wird Markus Sorg erklären, was Campaigning für ihn ausmacht und was es mit Musik und der Seefahrt gemeinsam hat.

Markus Sorg ist Campaigner und Gründer der FERN&NAH Marketing Services. Am 11. März 2016 wird er gemeinsam mit Peter Metzinger den Campaigning Summit moderieren und die Plenumsdiskussion leiten.

Herr Sorg, was unterscheidet Campaigning von klassischen Methoden?

Markus Sorg: Ich mache Campaigning seit über 15 Jahren, ich würde sagen, es ist für mich längst eine «klassische» Methode, für traditionell kampagnenführende Organisationen sicher auch. Für viele Unternehmen ist Campaigning aber tatsächlich nach wie vor neu.

Gegenüber Methoden wie «Werbung» oder «PR» ist Campaigning instrumenteneutral. Vielleicht hilft ein Vergleich aus der Musik: Man könnte zum Beispiel einen Werber mit einem Pianisten vergleichen. Er beherrscht sein Instrument zur Perfektion und kann aus einer Partitur das Maximum an Wirkung herausholen. Oft entwickelt er dazu auch eine eher bruchstückhafte Partitur weiter.

Eine Campaignerin wäre dann eher eine Komponistin für Filmmusik. Sie weiss genau, wann und wo sie welche Wirkung erzielen will, und kombiniert geschickt das vorgegebene Bildmaterial mit der idealen Klangumgebung. Dabei ist sie offen, ob sie eine Querflöte eine E-Gitarre, oder sogar unkonventionelle Klänge einsetzen will.

Der Vergleich hinkt in dem Sinn, dass Campaigning nie eine Einbahnstrasse ist. Wirklich gute Campaignr_innen sind immer nah an der Zielgruppe dran. Sie ziehen nicht einfach ihr Programm durch, sondern sind mental fähig – im ständigen Austausch mit der Zielgruppe –, eine Idee, die eben noch toll schien, über Bord zu werfen, und auf ein wirkungsvolleres Vorgehen umzustellen. Der Fokus liegt für mich oft nicht so sehr darauf, selber gute Ideen zu entwickeln, sondern eher Ideen aus der Zielgruppe wahrzunehmen, aufzugreifen und zu verstärken.

Campaigning ist strategischer, sprich ziel- oder wirkungsorientierter, und ganzheitlicher, als klassische Methoden.

Wie könnte eine Campaigning-Strategie entwickelt werden? Was sollte bei der Planung einer Kampagne beachtet werden?

Markus Sorg: Ich glaube, das wichtigste für mich wäre, sich nicht vor messbaren konkreten kurz- und langfristigen Zielen zu fürchten und diese Ziele regelmässig zu evaluieren und gegebenenfalls anzupassen. Konkrete messbare Ziele sind der Kompass auf der stürmischen Seefahrt einer Kampagne. Alles andere ergibt sich oft mit ein bisschen Erfahrung – wenn man ehrlich zu sich selbst ist – von alleine.

Das zweite ist – wie bereits angesprochen –, dafür zu sorgen, dass das Kampagnenteam die Wahrnehmungsorgane über die ganze Kampagne hinweg weit offen hält, für die Zielgruppe und die Grosswetterlage. Dazu gehört dann auch, auf wichtige Impulse von aussen vorbereitet zu sein.

Der dritte und komplementäre zu den obigen Punkten wäre, das Ruder nicht aus der Hand zu lassen. Während einer Kampagne ist vieles in ständiger Bewegung. Unterstützung kommt hinzu oder bricht weg, Themenfelder wechseln gewollt oder ungewollt, es bieten sich plötzlich unglaubliche Chancen. Gute Planung bereitet auf Flexibilität vor.

Anhand der folgenden Fragen könnte eine Strategie entwickelt oder überprüft werden:

•Was sind meine Ziele und wie gut sind diese?

•Wie nehme ich meine Zielgruppe und die Grosswetterlage in guter Qualität und so früh wie möglich wahr und was mache ich mit den Inputs?

•Wie kann ich die Oberhand behalten?

Was erwartet die Teilnehmenden des Campaigning Summit Switzerland 2016?

Markus Sorg: Frischer inspirierender Brainfood. Der Summit bietet einerseits Gelegenheit, vier herausragende Persönlichkeiten mit Campaigning im Blut näher kennen zu lernen: Paula Peters, Jan Rijkenberg, Olaf Kunz und André Schneider.

Die vielen informellen und interaktiven Gefässe erlauben zudem intensives Networking und konkrete Antworten auf ganz persönliche aktuelle Fragen bezüglich eines Projekts oder einer Kampagne. Ein idealer Event, um inspirierende Leute zu treffen und von diesen zu lernen (bzw. andere zu inspirieren oder ihnen etwas beizubringen).


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