Interview mit Peter Metzinger zum Campaigning Summit Switzerland 2016

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Über den Autor/ die Autorin

Antonia Steigerwald

Antonia Steigerwald ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikation und Marketing IKM.

Anlässlich des vierten Campaigning Summit Switzerland am 11. März 2016 starten wir hier im Blog eine Interview-Serie mit den Referenten und weiteren Campaignern. Zum Auftakt haben wir mit Peter Metzinger gesprochen und ihn zu Campaigning befragt.

Peter Metzinger ist Inhaber der Business Campaigning GmbH und Gründer des Campaigning Summit Switzerland.

«Was macht für Sie Campaigning speziell spannend?»
Peter Metzinger: Campaigning ist die Kunst, Menschen zu bewegen und alle Register ziehen zu können, um möglichst effektiv und effizient ein Ziel zu erreichen. Alle Register zu ziehen erfordert von einem Campaigner, über den Tellerrand der eigenen Disziplin hinaus zu denken. Ein Campaigner muss also ein Allrounder sein. Er muss unkonventionell und wirkungsorientiert denken und sein vielseitiges Know-How richtig einzusetzen wissen. Diese tägliche Herausforderung macht Campaigning zu einer so spannenden Tätigkeit und positioniert uns bei vielen Partnern als Spezialisten für «Impossible Missions».

Peter-Metzinger«Sie waren viele Jahre Campaigner bei Greenpeace, das erwähnen Sie immer wieder. Prägt das Ihr Verständnis von Campaigning bis heute? Und wenn ja, inwiefern?»
Peter Metzinger: Die Arbeit für Greenpeace in den 80er und 90er Jahren hat meinen Blickwinkel dafür, wie ich an eine Kampagne herangehe, massgeblich geprägt. Ein weit verbreiteter Irrtum unter Kommunikationsverantwortlichen liegt in der Annahme, dass erfolgreiche Kampagnen zwingendermassen grosse Budgets voraussetzen. NGOs wie Greenpeace setzen sich jedoch mit geringen finanziellen Ressourcen regelmässig gegen grosse, ressourcenstarke Akteure durch. Sie tun das, indem sie Menschen mobilisieren, so dass diese ihre Anliegen von selber weiterverbreiten, und indem sie nicht das Instrumentarium im Fokus haben, sondern zu jeder gewünschten Wirkung von Neuem überlegen, welche Instrumente am ehesten zur Zielerreichung führen. So erzielt man mit jedem Budget, ob klein oder gross, die grösstmögliche Wirkung. Diesen Ansatz verfolge ich bis heute erfolgreich mit meiner Agentur business campaigning GmbH. Geprägt wurde dieses Denken durch meine Zeit bei Greenpeace.

«Der Campaigning Summit Switzerland ist zu einer festen Grösse in der Schweizer Campaigning Landschaft geworden. Inwieweit trägt der Campaigning Summit auch zur Etablierung des Faches bei? Inwieweit kann er das?»
Peter Metzinger: Der Campaigning Summit Switzerland soll einen Beitrag dazu leisten, die Grenzen zwischen den verschiedenen Kommunikationsdisziplinen aufzulösen, weil sie ausgedient haben. Wir wollen die Teilnehmenden ermutigen, einen Blick über den Tellerrand der eigenen Disziplin zu werfen und Probleme aus neuen Blickwinkeln zu betrachten. Dies geschieht unter anderem durch reichhaltige und unkonventionelle Networking-Möglichkeiten am Tag des Events. So haben die Teilnehmenden beispielsweise im Rahmen von BarCamps die Möglichkeit, sich in spontan zustande gekommenen Diskussionsrunden miteinander über ein beliebiges Problem auszutauschen. So können Fragestellungen aus völlig neuen Perspektiven betrachtet werden.

Campaigning ist eine neue Art des Denkens. Das möchten wir den Teilnehmenden des Campaigning Summit Switzerland zeigen.

«Wenn Sie das Rezept für eine gelungene Kampagne aufschreiben sollten, was wären die Zutaten?»
Peter Metzinger: Campaigning zeichnet sich gerade dadurch aus, dass es kein Universalrezept für eine gelungene Kampagne gibt. Der grösste Fehler im Campaigning wäre zu sagen: «Das haben wir schon immer so gemacht.» Eine gelungene Kampagne zeichnet sich jedoch durch ihre Wirkungsorientierung im Vorgehen aus. Wenn wir Kampagnen entwickeln, definieren wir zunächst die Ziele, die wir erreichen wollen und was dazu verändert werden muss. Die dafür geeigneten Instrumente werden erst im zweiten Schritt festgelegt. Nicht immer sind das rein kommunikative Instrumente. So können wir sicherstellen, dass unser Vorgehen auch wirklich auf das Erreichen der festgelegten Ziele ausgerichtet ist. Ausserdem wird die Kampagnenwirkung durch dieses Vorgehen messbar.

Kurz gesagt: Die benötigten Zutaten unterscheiden sich von Kampagne zu Kampagne. Die Reihenfolge, nach der wir vorgehen, bleibt jedoch die selbe.


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