Social Media im B2B-Dornröschenschlaf

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Über den Autor/ die Autorin

Anja Janoschka

Anja Janoschka ist Dozentin am Institut für Kommunikation und Marketing sowie Leiterin des Majors Marketing der Hochschule Luzern – Wirtschaft.

Noch viel Potential – Eine neue B2B-Studie belegt, dass Schweizer KMU-Kunden ein ambivalentes Verhältnis zu Social Media haben.

Soziale Medien ermöglichen B2B-Unternehmen (Business to Business) die Art der Beziehung zu ihren Kunden und Partnern auf innovative Weise neu zu gestalten und kostengünstig zu vertiefen. Dadurch kann eine bessere oder stärkere Bindung bewirkt werden, die die wirtschaftliche Beziehung profitabler gestaltet und mögliche Wechselbarrieren des Kunden und Partners erhöht. So die Theorie.

Prof. Dr. Anja Janoschka

Prof. Dr. Anja Janoschka

Eine am Institut für Kommunikation und Marketing IKM der Hochschule Luzern – Wirtschaft durchgeführte Studie zeigt aber, dass Schweizer B2B-Firmen Social Media in der Kommunikation mit ihren Geschäftspartnern bislang nur sehr zurückhaltend einsetzen. Die erste Online-Erhebung bei 571 Kommunikations- und Sales-Verantwortlichen von KMU ergibt, dass interaktive und Nutzer generierte Kommunikation noch keine grosse Anhängerschaft bei den befragten Kunden der Unternehmen findet.

Obwohl viele B2B-KMU bereits an einer Social-Media-Strategie arbeiten, hapert eine konsequente Umsetzung vor allem an der Vorstellungskraft, wie und wann zum Beispiel Twitter, Xing oder LinkedIn gewinnbringend eingesetzt werden können. Viele Firmen erkennen zwar das Potenzial, zeigen sich aber noch abwartend. Ausserdem fehlt es an Vertrauen sowie an zu geringem externen und internen Druck durch Geschäftspartner, Kunden, Lieferanten und eigenem Management. Wenn es um Unternehmens- und Brancheninformationen geht, sind nach wie vor Websites und Newsletter die vorherrschenden Online-Medien in der B2B-Kommunikation.

Eine Social-Media-Affinität beziehungsweise diesbezügliche Reaktanz hängt oftmals vom individuellen Verständnis und Gebrauch dieser Kanäle ab. Man kann davon ausgehen, dass sich eine private (Nicht-) Nutzung von Twitter & Co. auch auf die berufliche Kommunikation auswirkt. Die Interviewten der Studie sind weitestgehend mit Social Media vertraut und nutzen es privat wie beruflich, aber letzteres überwiegend passiv: Die Trennung zwischen Privat kontra Beruf erfolgt dabei vornehmlich entlang den Dimensionen Inhalt (Unterhaltung kontra Information) und Kanal (Facebook kontra Twitter kontra LinkedIn). „Ich nutze Social Media privat, doch ich bin nicht sehr aktiv. Ich habe ein Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn und YouTube Account, poste aber selber sehr wenig, weil ich nicht viel von mir selbst preisgeben möchte und eher schauen gehe, was meine Freunde machen. Bei Twitter folge ich aktuellen Dingen“, so ein Zitat aus der Studie.

Nutzung

Nutzungsgründe – privat vs. geschäftlich (n=571)

Wie aus der Grafik ersichtlich ist die private Nutzung bei Facebook und Youtube erwartungsgemäss hoch und entspricht der Logik und dem kommunikativen Nutzen der Kanäle. Rund ein Drittel beschäftigt sich allerdings wenig bis gar nicht mit Social Media. Die wichtigste Barriere ist die „Sorge um Privatsphäre“, dass man Privates und Berufliches nicht trennen kann beziehungsweise trennen möchte.

Stärken werden sozialen Medien im Bereich der Information zugesprochen. Formate wie Blogs oder Wikis sind geeignet als Themen- und Wissensspeicher für ein Unternehmen oder gar für eine Branche. Einige der befragten Firmen verwenden derartige Tools bereits, aber lediglich intern. Generell wird Social Media im B2B-Bereich eher im Anfangsstadium und vorsichtig genutzt – mit einer klaren Trennung von privatem und beruflichem Einsatz. Den grossflächigen Einsatz mit ihren Geschäftspartnern scheuen noch viele. Realistische Skeptiker befürchten trotzdem, der Digitalen Transformation nicht entkommen zu können.

Einen genaueren Aufschluss über das Potenzial und die Einsatzmöglichkeiten, auch im internationalen Geschäft, wird eine zweite Befragungswelle zeigen. In Zusammenarbeit mit Switzerland Global Enterprise (S-GE) wird diese Benchmark-Erhebung online im Dezember an rund 3500 Firmen in der gesamten Schweiz versendet. Das Ziel ist es, danach eine Tool-Box mit Handlungsempfehlungen für B2B-Unternehmen zu entwickeln. So die Praxis.

Studie Durchgeführt und ausgewertet wurde diese erste Erhebung vom Institut für Kommunikation und Marketing (IKM) an der Hochschule Luzern – Wirtschaft. Das Forschungsteam besteht aus Anja Janoschka (Projektleiterin), Matthes Fleck, Brigitte Gasser, Samuel Kirchhof. Unterstützt wird das Projekt u.a. von Agence Trio, BERNEXPO GROUP, Hinte Messe, SBB Cargo, Schärer & Schläpfer AG, SWA – Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA), Swisscom und 4B Fenster. Hauptsponsor der Studie ist die Kommission für Technologie und Innovation, kurz KTI, die Förderagentur für Innovation des Bundes.

Quelle: Janoschka, Anja (2015): «Social Media im B2B-Dornröschenschlaf», in: Handelszeitung, Nr. 48, 26.11.2015.


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