Anforderungen an Markenführung und Kommunikation

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Über den Autor/ die Autorin

Michael Boenigk

Michael Boenigk leitet das Competence Center Unternehmenskommunikation am Institut für Kommunikation und Marketing IKM und ist Koordinator der Weiterbildungen des Institutes.

Eine gute Markenführung und Kommunikation sind wesentliche Eckpfeiler einer erfolgreichen Unternehmenspolitik. Durch die Digitalisierung der Medien besteht die Herausforderung zu erkennen, welche Facetten bestehender Marken- und Kommunikationsstrategien anzupassen sind. Gleichzeitig dürfen die unverändert gültigen Eckpfeiler erfolgreicher Markenpolitik und Kommunikation nicht ausser Acht gelassen werden.

Marketing- und Kommunikationsverantwortliche stehen durch die Digitalisierung der Medien und das sich verändernde Informations- und Interaktionsverhalten der Zielgruppen vor vielfältigen Herausforderungen. Es ist wesentlich zu erkennen, welche neuen Möglichkeiten, aber auch Risiken sich durch die Digitalisierung für die Unternehmen ergeben. Eine Chance ist beispielsweise das erweiterte Spektrum des Führens kommunikativer Beziehungen mit den Zielgruppen. Gleichzeitig wachsen jedoch auch die Reputationsrisiken. Fehlverhalten von Unternehmen werden beispielsweise fast immer offengelegt und innerhalb kürzester Zeit weithin sichtbar. Darüber hinaus wird die Wahrnehmung einer Marke auch durch das Verhalten der Community geprägt. Erfolgsentscheidend ist, zu erkennen, welche Spielregeln sich verändern und entsprechende Anpassungen in den Strategien vorzunehmen und gleichzeitig die wesentlichen unveränderten Eckpfeiler erfolgreicher Markenführung und Kommunikation nicht aus dem Blick zu verlieren.

Eine zentrale Bedeutung haben unverändert die Entwicklung und der Erhalt einer differenzierenden Positionierung gegenüber den Wettbewerbern. Den Ausgangspunkt bildet dabei die Beantwortung der Frage, welche zentralen Bedürfnisse die Zielgruppen haben und wie sich diese zukünftig verändern werden. Anschliessend ist die Frage zu beantworten, inwieweit das Unternehmen in der Lage ist, diese Bedürfnisse dauerhaft besser als der Wettbewerb zu befriedigen. Unterstützend kann dabei auch die Beantwortung der Frage sein, aus welchen Gründen die Kunden die Leistungen des Unternehmens in Anspruch nehmen bzw. die Produkte kaufen. Während mit der ersten Frage der Markt betrachtet wird, widmet sich die zweite Frage der Markenkompetenz, dass heisst den Charakteristika, die das Unternehmen erfolgreich machen und gegenüber den Wettbewerbern auszeichnen. Nur wenn das Unternehmen etwas besonders gut und besser als der Wettbewerb kann und es gleichzeitig ein wesentliches Bedürfnis der Zielgruppen ist, handelt es sich um ein potentiell zweckmässiges Positionierungsmerkmal. Im Anschluss an die Analyse sollte eine  Fokussierung auf die zirka drei den grössten Erfolg versprechenden Positionierungsmerkmale erfolgen. Zeigen sich bei dieser Analyse Lücken, sind dies die prioritär zu bearbeitenden Handlungsfelder. Das folgende Schaubild 1 zeigt die Zusammenhänge im Überblick.

Schaubild 1: Untersuchungsbereiche einer Positionierung

Schaubild 1: Untersuchungsbereiche einer Positionierung

Steht die Positionierung fest, besteht eine weitere Herausforderung dahingehend, diese für die Zielgruppen über eine kreative Leitidee prägnant sichtbar zu machen. Eine wesentliche Grundlage dazu sind sorgfältig ausgearbeitete Briefings begleitet durch einen umfassenden Dialog mit den Verantwortlichen in der Agentur, der diesen alle relevanten Informationen zugänglich macht, aber sie nicht kreativ einschränkt. So besteht die beste Chance, kreative Leitideen zu erhalten, die Kernbotschaften klar verständlich und visuell differenzierend von den Auftritten der Wettbewerber auf den Punkt bringen. Ein gelungenes Beispiel ist die Kommunikation für Floralp Butter von Leo Burnett Schweiz. Sie stellt den guten Geschmack der Butter einfach und aufmerksamkeitsstark durch das Schlüsselbild der Brotrinde sowie den Claim «Das Original. Unwiderstehlich.» dar.

Ein Entscheidungsbereich, der sich durch die Digitalisierung grundlegend wandelt, ist die anschliessende Festlegung des Kommunikationsmix. Gleichlaufend mit den Veränderungen des Informations- und Interaktionsverhaltens der Zielgruppen verlagert sich auch die Mediastrategie vieler Unternehmen hin zum Einsatz digitaler Medien. Der Einsatz digitaler Medien sollte dann in Erwägung gezogen werden, wenn die Zielgruppen diese nutzen und als Ziele ein Imageaufbau sowie ein Dialog mit den Zielgruppen im Mittelpunkt stehen. Vorab ist jedoch zu prüfen, ob ausreichende finanzielle sowie personelle Ressourcen zur Betreuung digitaler Medien bestehen oder aufgebaut werden können.

Prof. Dr. Michael Boenigk

Prof. Dr. Michael Boenigk

Zweckmässig ist eine Verbindung der digitalen Medien mit den Offline-Medien über crossmedial vernetzte Kampagnen, bei denen vielfach auf der Grundlage einer Storyline eine Geschichte vermittelt wird, die z.B. dem Muster Bedürfnis > Leistung > Wirkung folgen kann. Die Offline-Medien, wie z.B. Anzeigen oder Plakate, übernehmen die Aufgabe der Reichweitenerzielung und leiten über auf dialogorientierte Online-Medien. Wesentlich ist insbesondere bei crossmedialen Kampagnen, dass diese durch redaktionelle Beiträge aktiv gesteuert und durch schnelle Feedbacks begleitet werden. Erfolgsentscheidend ist zudem, dass eine optimierte Version für Nutzer von mobilen Endgeräten bereitsteht und gerade zu Beginn der Kampagne deren Viralität (= Verbreitung) überprüft wird. Gut gelungen ist z.B. die Digitalstrategie der Fluggesellschaft SWISS, die u.a. über einen eigenen Blog sowie Facebook, Twitter und Instagram den Dialog mit der Community erfolgreich pflegt und dieser über die digitalen Kanäle diverse Zusatznutzen, wie z.B. Übernachtungstipps für Reiseziele, bietet.

Eine weitere Veränderung, die die Digitalisierung mit sich bringt, ist das eingangs bereits erwähnte höhere Reputationsrisiko für Unternehmen. Durch die Vernetzung der Mitarbeitenden mit der Umwelt und das Medienverhalten lassen sich Fehlverhalten von Unternehmen kaum noch verbergen und werden, einmal offengelegt, gleichzeitig innerhalb kürzester Zeit viral verbreitet mit teilweise gravierenden negativen Folgen. Ein Beispiel ist die Manipulation der Abgaswerte von VW-Fahrzeugen in den USA und der damit verbundene Reputationsschaden und finanzielle Verlust für das Unternehmen. Die Unternehmen sollten daher ein Corporate Social Responsibility Management implementieren, das derartige Fehlverhalten möglichst ausschliesst. Gleichzeitig sollte ein Issues Management eingeführt werden, das relevante Umweltbereiche des Unternehmens laufend beobachtet und potentiell konfliktäre Themen und Interessenlagen offenlegt. Ergänzend ist zudem eine frühzeitige und vorausschauende Vorbereitung auf Risikothemen notwendig, die gemäss einer Studie der Hochschule Luzern in Schweizer KMU jedoch lediglich in 32 Prozent der Unternehmen vorliegt.

Als Grundlage der marken- und kommunikationspolitischen Entscheidungen sollten in den Unternehmen zudem schriftlich ausformulierte Strategien erarbeitet werden, die von den Mitarbeitenden als Arbeitsgrundlage herangezogen werden können. Hier zeigte die Umfrage, dass lediglich 46 Prozent der Schweizer KMU eine Markenpositionierung schriftlich erarbeitet haben und lediglich 51 Prozent auf der Grundlage einer schriftlich vorliegenden Kommunikationsstrategie arbeiten. Im Idealfall sollten auf der Grundlage der Unternehmens- und Marketingstrategie die folgenden Arbeitsinstrumente der Marken- und Kommunikationspolitik ausgearbeitet werden:

  • Markenstrategie: Festlegung von Markenidentität, Markenpositionierung und Corporate Design
  • Kommunikationsstrategie: Festlegung von Kommunikationszielen, Zielgruppen, Kernbotschaften und Ressourcen
  • Kommunikationskonzept: Festlegung von kreativer Leitidee, Botschaften, Visualisierungen und Mediastrategie
  • Milestone-Pläne: Jährliche zeitliche, personelle und finanzielle Planung zentraler Kommunikationsprojekte
  • Ressourcenpläne: Pläne für das aktive Management einzelner Kampagnen
  • Online-Toolbox: Bereitstellung aller zur Verfügung stehenden Kommunikationsmittel als Web-to-Print-Vorlagen
  • CD-Manual und Bilddatenbank: Bereitstellung eines verbindlichen CD-Manuals einschliesslich einer Bilddatenbank und professioneller Templates
  • Vorlagen Kampagnenplanung: Bereitstellung von Vorlagen zur Kampagnenplanung

Wesentlich ist bei aller Planung auch weiterhin, auf den Unternehmersinn, sprich das eigene «Bauchgefühl» zu hören. Besteht trotz aller Fakten bei einer Entscheidung ein ungutes Gefühl, sollte dieses nicht unterdrückt werden. Es sollte stattdessen aufmerksam wahrgenommen, interpretiert und bei der Entscheidung berücksichtigt
werden. Diese sogenannten somatischen Marker, wie z.B. ein ungutes Gefühl bei einer Einstellung, sind als verdichtete Erfahrungen von hohem Wert. Insofern sind bei wesentlichen Entscheidungen bewusst Feedbackschleifen zwischen dem Verstand und den Gefühlen einzubauen.

FAZIT
1. Erarbeitung einer differenzierenden Positionierung und deren Visualisierung über eine aufmerksamkeitsstarke und klar verständliche kreative Leitidee
2. Realisation der Positionierung über crossmedial vernetzte Kampagnen, in denen digitale Medien mit Offline-Medien verbunden werden
3. Schutz der Reputation des Unternehmens über ein Corporate Social Responsibility Management

Quelle: Boenigk, Michael: «ANFORDERUNGEN AN MARKENFÜHRUNG UND KOMMUNIKATION», in: Wirtschaftsmagazin Jahrbuch, am 30.11.2015. www.wirtschaftsmagazin.ch


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