Wie Werbung das Paradies erschafft

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Über den Autor/ die Autorin

Daniel Albert

Inhaber von ALBERT Kommunikation - Öffentlichkeitsarbeit & Medienberatung - und Dozent und Projektmitarbeiter am Institut für Kommunikation und Marketing IKM.

Das Eigenheim als Zuhause, das Heimat, ja sogar Paradies für Spiesser ist. Das vermitteln Werbespots und –anzeigen. Prof. Dr. Nina Janich hat Werbung aus Deutschland rund um Wohneigentum untersucht. Anlässlich des IKM Update vom 5. Oktober 2015 berichtete sie über ihre Erkenntnisse.

Die Kultur einer Gesellschaft beeinflusst die Werbung. Umgekehrt beeinflusst Werbung diese Kultur und steuert unsere Wahrnehmung. Am Beispiel deutscher TV- und Anzeigenwerbung zeigte Nina Janich auf, wie Stereotype genutzt, gebrochen und vernetzt werden. Die Referentin erläuterte, wie vielfältig das Thema Eigenheim – oder Wohnraumbesitz – ist und welche Bereiche es umfasst: von der Suche über den Kauf bis zur Finanzierung.


Ein Eigenheim muss gebaut, ausgebaut, renoviert und eingerichtet werden. Aber auch über Versicherungen und Vorsorge müssen sich Besitzerinnen und Besitzer eines Eigenheims Gedanken machen. Ein breites Feld für Werber also. Und interessantes Material für die Professorin für Germanistische Linguistik an der Technischen Universität Darmstadt.
Das Eigenheim werde oft mit religiösen Anspielungen kombiniert:

«Ein Haus wird nicht gebaut, sondern erschaffen»,

erklärte Janich und illustrierte dies mit Beispielen aus Werbekampagnen. Offen formulierte Slogans sollen bei den Rezipienten Assoziationen wecken. Der Begriff Spiesser sei auf einmal positiv besetzt worden. «Auch Stereotype rund um Heimat sind in der Werbung sehr beliebt. Da ist von Familie, Freunden und Nachbarschaft die Rede.» Auch Bilder seien zentraler Bestandteil dieser Kampagnen:

«Bilder suggerieren, dass ein Eigenheim etwas für alle ist – vom Punker über den Bauern bis zum Geschäftsmann.»

Und nicht nur das: Ein eigenes Heim biete jedem Erfüllung, gemäss der Formel: Eigenheim = Zuhause = Heimat = Paradies. „Das Eigenheim ist individuelles Paradies. Wenn du keines hast, bist du nicht vollends glücklich“, so Nina Janich über die kulturelle Steuerung durch Werbung.

Weitere Informationen zum IKM Update vom 5. Oktober sowie die Videoaufnahme vom Referat und einen vertiefenden Artikel von Prof. Nina Janich finden Sie auf der IKM-Update-Website.

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