Das PESO-Modell: Schnee von gestern?

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Wir kennen das Paid-Earned-Shared-Owned-Modell (kurz PESO). Es zeigt uns die vier möglichen Medientypen, wie wir als Kommunikatoren die Kanäle nutzen können und dient zur Unterstützung bei der Planung von Marketingkampagnen.

PESO-Modell nach Mirko Lange Das PESO-Modell nach Mirko Lange. Quelle: Talkabout 2014 (http://www.talkabout.de)

3 Ansätze zur Weiterentwicklung des PESO-Modells

Das Modell ist mir in meiner täglichen Arbeit als Kampagnenmanagerin sehr hilfreich. Ist es aber noch zeitgemäss oder doch bereits Schnee von gestern? Um das herauszufinden, habe ich mich auf die Suche nach neuen Ansätzen gemacht und drei Ideen zur Weiterentwicklung des PESO-Modells gefunden:

  1. Der Kunde kommt im Modell nirgends vor. Ein Fehler, der schon oft bei anderen (alten) Marketingtheorien vorgekommen ist. Deshalb betrachten wir das Modell neu aus der Perspektive des Kunden und stellen ihn in den Mittelpunkt.
  2. Der Kunde interessiert sich nicht dafür WO sondern WAS wir kommunizieren. Der Inhalt muss im Vordergrund stehen. So wird aus dem Media- das Content-Modell.
  3. Heutzutage sind die Dimensionen paid, earned, shared und owned nicht mehr klar zu trennen. In den Kanälen vermischen sich die Content-Arten. Daraus entstehen neue Content-Typen, die wir bei der Planung einer Kampagne einbeziehen müssen.

Wenn wir also die drei oben genannten Ansätze in das PESO-Modell integrieren, dann ergibt sich daraus die folgende neue Grafik:

Erweitertes PESO-Modell nach Mirko Lange Erweitertes PESO-Modell nach Mirko Lange. Quelle: Talkabout 2014 (http://www.talkabout.de)

4 neue Content-Typen

Spannend wird es nun eben, wenn wir die Content-Arten miteinander vermischen und daraus neue Content-Typen entstehen:

  1. Dialog: Der Dialog ist das Ergebnis aus „shared“ und „owned“. Dialog erzeugt immer auch automatisch Content welcher von der Öffentlichkeit beobachtet (wie geht das Unternehmen mit den Stakeholders um?) und genutzt wird. Ein Beispiel sind die Service Communities wie bei der Swisscom, die Kunden in Online-Foren beratend zur Seite stehen.
  2. Native Advertising: Bei Native Ads vermischen sich redaktionelle Inhalte mit bezahlter Werbung, ähnlich einer Publireportage. Die Werbung wird dabei redaktionell gestaltet und kommt weniger aufdringlich daher als normale Bannerwerbung. Zudem kann sie von den Usern empfohlen, geteilt oder geliked werden. Dadurch kann die Reichweite erhöht und gleichzeitig die Akzeptanz gesteigert werden.
  3. Advocacy: An der Schnittstelle zwischen „earned“ und „shared“ entsteht das „Botschaftertum“ – die höchste Kunst der PR und Blogger-Relations. Wenn es nämlich einem Unternehmen gelingt, dass glaubwürdige und reichweitenstarke Journalisten und Blogger aus persönlicher Überzeugung an einem öffentlichen Gespräch teilnehmen, dann hat dies einen sehr positiven Einfluss auf den Content. Hierzu ein gutes Beispiel aus Gstaad¹: das Hotel Bernerhof organisiert seit 2010 jährlich das „Gstaad Alp Social“ in dem Blogger und Ausgewählte aus der Social Media Community zu einem gemütlichen Beisammensein im Hotel und auf eine Wanderung eingeladen werden. Der Event ist jeweils so einmalig, dass die Teilnehmer freiwillig über das Hotel und die Destination tweeten, posten und bloggen. Auf diese Weise kommet das Hotel „gratis“ zu Blogger-Relations, die glaubwürdige Werbung für ihr Unternehmen machen.
  4. Promoted Content: Bei der Mischung von „owned“ und „paid“ sind neue Content-Arten wie beispielsweise Rich Media Anzeigen oder „Post Promotions“ entstanden. Mit Promoted Content kann die Reichweite des „owned“ z.B. durch den Einsatz von Google Adwords oder Facebook Post Promotion gesteigert werden.

Wer zukünftig eine Kommunikations-Kampagne plant, sollte alle Content-Typen bei der Konzeption berücksichtigen – und so die volle Kraft des Contents ausschöpfen!

Noch etwas: die grösste Herausforderung in der Umsetzung des erweiterten PESO-Modells liegt wohl in der Organisation der Unternehmung. Oft denken wir immer noch in Kanälen und arbeiten entsprechend in Silos – für jeden Kanal ist jemand anderes in der Unternehmung zuständig. Wie schwierig es ist, aus diesem Kanaldenken herauszukommen, erfahre ich bei jeder Kampagne wieder aufs Neue. Zwar bewegen wir uns langsam in die richtige Richtung und arbeiten immer enger zusammen – aber es braucht Geduld.

Habt ihr mit den gleichen Hürden zu kämpfen? Dann wird euch das erweiterte PESO-Modell intern helfen, Überzeugungskraft zu leisten und aufzuzeigen, wie wichtig die enge Zusammenarbeit der verschiedenen Bereiche ist. Ich wünsche euch viel Glück dabei!

Quellenangaben


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