Verständliches Strom-Marketing — Es geht weiter…

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Über den Autor/ die Autorin

Sascha Demarmels

Sascha Demarmels ist Dozentin für professionelle Kommunikation am Institut für Kommunikation und Marketing IKM.

Problematisch bei der Kommunikation von Stromprodukten aus erneuerbaren Energien ist die Verarbeitungsmotivation: Wer keine Lust hat, einen Text zu lesen, wird sich kaum Wissen zum Thema aneignen können. In einem aktuellen Forschungsprojekt soll es nun um die Verarbeitungsmotivation gehen: Wie können Informationen zu Stromprodukten aus erneuerbaren Energien gestaltet und verpackt werden, so dass die Texte (in welcher Form auch immer) mehr Verarbeitungsmotivation generieren und die Leserinnen und Leser die Inhalte auch verstehen können.

Die KTI hat grünes Licht gegeben für ein Nachfolgeprojekt zur Verständlichkeit im Strom-Marketing von 2012. Im Zentrum steht die Steigerung der Verarbeitungsmotivation. Welche Strategien dazu verfolgt werden können und sollen, ist Inhalt der Forschung in den nächsten zwei Jahren.

Ergebnisse aus der Vorgängerstudie

Im letzten von der KTI geförderten Projekt zur Verständlichkeit von Strom-Marketing zeigten die Ergebnisse, dass die Umwelt vielen Menschen ein grosses Anliegen ist. So gaben in den Interviews viele Personen an, dass sie gerne ein Stromprodukt aus erneuerbaren Energien wählen würden. Die meisten wussten jedoch nicht recht, wie sie dazu vorgehen sollten. Sie konnten die Kosten nicht einschätzen und waren sich nicht sicher, was es faktisch bedeutet, erneuerbare Stromprodukte zu beziehen, d.h. es war unklar, ob sie damit wirklich einen Beitrag für die Umwelt leisten.

Die Problemstellung für die Marketingkommunikation
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Problematisch an den Marketingbroschüren war, dass häufig die Intention nicht klar wurde: Was soll man denn jetzt eigentlich konkret tun? Weiter konnte festgestellt werden, dass die meisten Menschen sehr lesefaul sind: Sie geben zwar an, sich für die Inhalte zu interessieren, lesen aber selten ganze Texte und orientieren sich vorwiegend an Strukturierungsmitteln im Text — so zum Beispiel am Titel, den Bildern oder an Grafiken. Beliebt sind auch Info-Boxen mit überschaubarem, kurzen Inhalt.

Zudem war bei vielen der Befragten kaum Hintergrundwissen zum Thema Strom vorhanden. Dies führt zuweilen zu Missverständnissen, wenn beispielsweise Mieterinnen und Mieter glauben, dass sie Sonnenkollektoren am Dach montieren müssen, um Solarstrom beziehen zu können.

Worum es im neuen Projekt geht

Darum steht im Folgeprojekt die Verarbeitungsmotivation an erster Stelle. Kommunikationsstrategien sollen in Zukunft mehr auf die Zielgruppe eingehen: Wie kann man potentielle Leserinnen und Leser mehr involvieren? Wichtige Links gehen hier zur Gamification, zu Storytelling und generell zur Emotionalisierung. Diese Strategien müssen nun zunächst auf den Strombereich adaptiert werden — denn die Glaubwürdigkeit darf unter keinen Umständen leiden.

Wie geht es weiter?

Zusammen mit sechs Partnerunternehmen aus der Praxis — drei energieverarbeitende Unternehmen, zwei Vereine und eine Kommunikationsagentur — geht es an die Erforschung von Kommunikationsstrategien zur Steigerung der Verarbeitungsmotivation. Untersucht werden soll, welche Strategien sich für die Vermarktung und Verbreitung von Informationen zu erneuerbaren Energien besonders gut eignen. Dazu gehören auch Überlegungen im Bezug auf die Auswahl von Informationen, auf die Auswirkung der Strategien das Verhalten, aber auch auf die Akzeptanz.


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