Wenn Kampagnen Tabus brechen

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Jeder Marketer will Aufmerksamkeit und bedient sich dazu emotionalisierenden Geschichten und Bildern. Wenn es um "heikle Themen" geht, läuft er dabei schnell Gefahr sich die Finger zu verbrennen. Ein Exkurs in nicht ganz gewöhnliche Kampagnen rund um Tabuthemen.

Bilder von Magersüchtigen, Kindern mit Down-Syndrom und HIV-Infizierten: In den 80er- und 90er-Jahren sorgte der Fotograf Oliviero Toscani mit provokanten Kampagnen für die italienische Firma Benetton für Furore. Er rechtfertigte sich unter anderem damit, dass es seiner Meinung nach keine allgemein verbindlichen Grenzen gibt, sondern sich diese jeder selbst setzt.

„Das Foto ist nur ein Foto, der Rest spielt sich in den Köpfen ab.“
(Oliviero Toscani)

Wenn Werbung bzw. Kampagnen Tabus brechen, verfolgen die Macher hauptsächlich diese kognitiven Ziele (unabhängig von Absatz, Spendengenerierung usw.):

  • Gefühle sollen ausgelöst werden (z.B. Unbehagen, Angst, Schuld, Scham).
  • Der Konsument soll zum Nachdenken angeregt werden.
  • Die Kampagne/Werbung soll in Erinnerung bleiben.

Themen, die heute zu den gesellschaftlichen Tabus gehören, sind zum Beispiel Depressionen, Suizid, Bulimie, Tod oder HIV, wobei es bei HIV nicht mehr so extrem ist wie früher. Und dennoch gelingt es dem Bundesamt für Gesundheit immer noch regelmässig einen Aufschrei in der Bevölkerung zu wecken wie zum Beispiel bei der aktuellen LOVE LIFE Kampagne.

Plakat zur LOVE LIFE Kampagne (BAG)

Plakat zur LOVE LIFE Kampagne (Bild: Website BAG)

Wer wissen möchte, wie die Kampagne umgesetzt wurde und was sie ausgelöst hat: Im Kampagnenfilm der Agentur Rod Kommunikation gibt es spannende, wenn auch nicht ganz jugendfreie, Einblicke.

Leben mit Handicap

Ein heikles Thema – weil häufig auch tabuisiert – ist Behinderung. Menschen mit Handicap erfahren im Alltag häufig Ablehnung sowie skeptische und abschätzende Blicke. Betroffene gibt es viele, laut Bundesamt für Statistik (BFS) leben in der Schweiz über 1.4 Millionen Menschen mit einer Behinderung oder einer das tägliche Leben einschränkenden Erkrankung. Mit der Messe Swiss Handicap für Menschen mit einer Behinderung oder Erkrankung gab es 2013 in Luzern erstmals eine nationale Plattform, die sich diesem Thema widmete.

Bei der Lancierung und Erstaufführung war ich dabei als Mitglied des Kommunikationsteams und ich möchte im Folgenden fünf Learnings aufzählen, die ich persönlich mitgenommen habe – Erkenntnisse, worauf man bei crossmedialen Kampagnen rund um Tabuthemen besonders achten muss.

Sensibilisierung & mehr Reichweite
Bei der Kampagne ging es darum, ein breiteres Publikum für das Thema zu sensibilisieren – hauptsächlich in der Region Zentralschweiz – und so zusätzlich Familien mit Kindern und allgemein Leute, die dem Thema gegenüber offen sind, auf die Messe aufmerksam zu machen. Details zur Kampagne 

Learning 1: Sprachgebrauch klar definieren

Bei heiklen Themen besteht immer die Gefahr, dass sich Leute verletzt fühlen, Botschaften falsch verstehen oder zu persönlich aufnehmen. Hier können sehr viele Fehler passieren, deshalb ist es grundlegend, politisch korrekte Sprache zu verwenden und sensibel zu kommunizieren. Vor allem wenn wie in unserem Fall der NGO-Bonus wegfällt. Reklamationen und kritische Reaktionen sind unausweichlich – darauf eingehen ist das A und O, nicht nur in der Anfangsphase.

Learning 2: Betroffene zu Wort kommen lassen

Authentisch kommunizieren heisst oft auch dazu zu stehen, dass nicht in die Betroffenen hineingesehen werden kann, und wir nicht die Experten sind. Lassen wir darum andere sprechen. In unserem Fall hiess das, dass wir zum Beispiel die amtierende Miss Handicap zu Wort kommen haben lassen in Form einer Schilderung ihres Tagesablaufes im Blog.

Passiert in diesem Bereich regelmässig etwas, verhilft es zudem automatisch zu einem besseren Suchmaschinen-Ranking. Auch Newsletter und Social Media sind geeignet um Betroffene miteinzubeziehen und mit Storytelling mehr Aufmerksamkeit zu erreichen.

Learning 3: Prominente können helfen

Der Promi-Bonus geht nicht immer auf und ist mittlerweile ziemlich abgenutzt. In unserem Fall gab es zwei Gründe, die für eine Kampagne mit Prominenten sprachen. Erstens war Swiss Handicap noch total unbekannt und sah sich vielen Skeptikern gegenüber. Botschafter, vor allem prominente Persönlichkeiten, die selbst von einer Behinderung betroffen sind, waren deshalb eine grosse Hilfe (z.B. Rullstuhlsportlerin Edith Wolf-Hunkeler, CVP-Nationalrat Christian Lohr, amtierende Miss Handicap).

Zweitens war die Zielgruppe extrem vielfältig (Betroffene von Behinderungen und Erkrankungen geistiger, körperlicher, psychischer und sensorischer Art), so dass eine Kampagne aufgebaut auf einen bestimmten Bereich eine Gewichtung bedeutet hätte. Pro Bereich eine Kampagne wäre rein von den Ressourcen nicht möglich gewesen. Mit der „Promi-Guetzli-Aktion“ war ein neutraler Aufhänger gegeben, der zugleich Magnet für Besucher und Medien war. Neben den lokalen Medien berichteten unter anderem das SRF und die Schweizer Illustrierte über die Geschichte.

Learning 4: User Experience first

Besonders wichtig bei der Gestaltung der Werbemittel ist die Barrierefreiheit, insbesondere in diesem Fall, weil zur Zielgruppe Leute mit Sehbeschwerden gehören. Eine komplett barrierefreie Website ist eine riesige Herausforderung und ein fortlaufender Prozess, jedoch grundlegend, weil die Website oftmals der erste Touchpoint ist. Dies muss sich auf der gesamten Customer Journey widerspiegeln (z.B. grosse Schriften auf Flyern, deutliche Beschilderungen vor Ort, Alternativtexte bei Online-Bildern etc.).

Learning 5: Auf Online setzten – auch wenn Skeptiker aufschreien

Online-Kanäle stark nutzen sollte man auch, wenn man sich in einer Branche bewegt, die im Bezug auf Webauftritt einige Jahre hinterherhinkt. In unserem Fall die Reha-Branche: Marke, Design und Auftritt wurden zu Beginn als zu professionell wahrgenommen. Schon nur weil man als Start Up wenig Ressourcen für bezahlte Werbung hat und deshalb hauptsächlich auf Owned und Earned Media angewiesen ist. Also Tools wie Newsletter, Website, Social Media nutzt, um Storys zu verbreiten. Auf diese Weise konnten wir sehr schnell eine Community aufbauen, am Ende auch mit Unterstützung von kleinen Bannerschaltungen, Google und Facebook Ads.

Die Kritiker beruhigt man am besten, indem man auf den Qualitätsfaktor besteht und gleichzeitig viel Persönlichkeit in die Kommunikation steckt.

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Wie andere Tabus brechen

In den Tiefen des Internets finden sich zahlreiche spannende Beispiele aus der Praxis, wie Kampagnen mit Tabuthemen umgehen. Wie zum Beispiel die Kampagne „Psyche krank? Kein Tabu!“ der Werner Alfred Selo Stiftung rund um das Tabuthema Depression. Oder wie die Firma Geberit Aquaclean mit dem Thema WC-Hygiene umgeht: auch etwas, worüber man beim Smalltalk nicht unbedingt spricht. Zum Bericht über die Kampagne

Provokation anstatt „sensibler Kommunikation“

Den Weg über provozierende Botschaften wählt oftmals das Bundesamt für Gesundheit. Wen es interessiert, findet auf der Website des BAG die aktuellen Kampagnen.

Spannend ist auch der Vergleich mit politischen Kampagnen. Laut einer Studie von sotomo aus dem Jahr 2012 lässt sich der Erfolg von Vorlagen der SVP gegenüber denen von anderen politischen Akteuren nicht nur mit den Kampagnenressourcen erklären. Die starke Medienresonanz und damit auch der Erfolg bei den Abstimmungen liessen sich vor allem auf den provokativen und tabubrechenden Charakter der Kampagne zurückführen.

Kennt ihr besonders starke Kampagnen aus der Tabu-Zone, die euch in Erinnerung geblieben sind? Wo hören bei euch die Grenzen auf? Ich freue mich auf Kommentare.

 

Quellen:

Infos zu anderen Kampagnen:


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