Die 10 wichtigsten Faktoren für erfolgreiches Content Marketing

0
Teilen.

Über den Autor/ die Autorin

Ursula Stalder

Ursula Stalder ist Senior Researcher/ Dozentin an der Hochschule Luzern – Wirtschaft. Sie lehrt, forscht und berät im Bereich Online-Kommunikation und den Auswirkungen der Digitalisierung auf Unternehmen, Organisationen und den öffentlichen Raum.

CONTENT MARKETING IST NICHT NUR EIN BUZZWORD. MIT DER RICHTIGEN STRATEGIE KÖNNEN UNTERNEHMEN DAMIT INTERESSENTEN IN KUNDEN UND FÜHRSPRECHER WANDELN.

Als Lukas Stuber, Geschäftsführer bei Yourposition, am Internet-Briefing im Februar 2015 das Ende des Keywords verkündete, ging ein Raunen durch den Saal. Immerhin gehören Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) seit Jahren zu den zentralen Säulen des Online Marketings. Und der Kern dieser Massnahmen war von Anfang an das Keyword, also das Schlüsselwort, das definiert, zu welcher Suchanfrage eines Nutzers was ausgespielt wird: ein Link zu einer Webseite (Organic  Search) oder eine Werbe-Anzeige (Paid Search). Stuber postulierte mit seiner Aussage aber keineswegs den Tod von SEO oder SEA. Er betonte vielmehr, dass manuelle Keyword-Arbeit stark an Bedeutung einbüsse und stattdessen viel-mehr in User-gerechten Content und in die Feed-Qualität investiert werden sollte.

Genau dort setzt Content Marketing an. Im Zentrum steht dabei – wie der Name schon sagt – der Content, der sich durch redaktionelle und technische Qualität auszeichnet. Im klassischen Suchmaschinen-Marketing machen Inhalte, mit passenden Keywords durchsetzt, Webseiten auffindbar. Wirklich relevanter Content aber kann bewirken, dass Nutzer ihn in sozialen Medien teilen und verlinken. Dabei können diese Inhalte im Tausch gegen Kontaktdaten zur Lead-Generierung eingesetzt werden.

Inhalte zählen zwar schon seit langem zu den Werkzeugen des Online Marketing. Seit Beginn der massenhaften Nutzung des World Wide Web um 1995 publizieren grosse und kleine Unternehmen Inhalte auf ihren Internetseiten. Bill Gates stellte bereits 1996 unter dem Titel «Content is King!» die These auf, dass vor allem mit Content im Internet Geld verdient werden wird: «Diejenigen, die erfolgreich sein werden, werden das Internet als Markplatz der Ideen, der Er-fahrungen, der Produkte  –  als Markt-platz von Inhalten nach vorne treiben.» Im Vergleich zu den Anfangszeiten wird heute Content Marketing aber auf einem sehr viel höheren Level betrieben – und das in fast jeder Hinsicht: strategisch, technologisch, organisatorisch und vor allem redaktionell. Content Marketing ist in den letzten fünf Jahren zu einer etablierten Disziplin herangereift.

Kaufentscheidungsreise

Auf Inhalte statt allein auf Anzeigenbuchungen setzen

Die Digitalisierung, Web, Blogs und die sozialen Medien haben nicht nur die Voraussetzungen dafür geschaffen, sondern auch die Spielregeln geändert. Die steigenden Preise und die dementsprechend sinkende Effizienz bei bezahlten Marketingmassnahmen wie der Buchung von Display- und Suchmaschinen-Anzeigen wirken als Treiber im Hintergrund. Viele Unternehmen können sich das gar nicht mehr leisten. Hinzu kommt, dass das Aussteuern des Massnahmenpakets immer mehr Technologie, Know-how und Manpower erfordert.

Content Marketing bietet eine alternative Marketingstrategie an: Weg von kurzfristigen, bezahlten Medien-Aktivitäten hin zu langfristigen, selbst betriebenen Medien-Angeboten, unterstützt durch Suchmaschinen und soziale Medien.

«Das Ziel von Content Marketing ist es, mittels informierenden oder unterhaltenden Inhalten potentielle Kunden zu sich heranzuziehen – wie ein Magnet», erklärt Thomas Mauch, Partner und Berater der Online-Kommunikationsagentur Tinkla.

Dass guter Content nicht kostenlos zu haben ist, ist selbstverständlich. Sowohl Initialkosten für die Entwicklung einer Nutzer-zentrierten Content-Strategie wie auch der laufende Betrieb eines qualita-tiv hochstehenden Content-Angebots sind hoch. Content Marketing bedeutet weniger eine Reduktion der Marketingaufwände, als vielmehr eine Verlagerung der Budgets. Das heisst: Weniger Budgets fliessen in klassische Werbemassnahmen (auch Werbe-Push) und mehr in ein lang-fristiges, nachhaltig wirksames Medienangebot (auch Content-Pull).

Dass sich das auszahlt, lässt sich beispielhaft am wohl häufigsten zitierten Content-Marketing-Projekt zeigen: Dem «Stratos-Sprung», als Felix Baumgartner am 14. Oktober 2012 aus 39 Kilometern Höhe mit dem Fallschirm in die Tiefe sprang. Mit einer Live-Übertragung von 200 TV-Sendern und Netzwerken hatte der «Stratos-Sprung» dem Initiator und Sponsor Red Bull eine gigantische Auf-merksamkeit verschafft. Die Projektkosten lagen nach Angaben des Unternehmensgründers Dietrich Mateschitz bei 25 Millionen Euro. Dem stand laut Einschätzung österreichischer Fachleute ein Werbe- beziehungsweise Media-Wert von einer Milliarde Euro gegenüber.

Contentformate

Innerhalb des Marketing-Mixes geht es beim Content Marketing vor allem um den nachhaltigen Aufbau organischer Reichweite auf der Basis von Content und deren aktive Nutzung – zur Gewinnung neuer Kunden und zur Bindung bestehender Kunden. Diese Wirkung wird durch ein positives Content-Erlebnis erzielt: Der Kunde fühlt sich gut unterhalten, informiert, beraten, findet Orientierung, nützlichen Service, Kontakt zu Gleichgesinnten oder Experten. Diese positive Erfahrung kann in alle Phasen der Consumer Decision Journey, also der Reise des Konsumenten bis zur Kaufentscheidung, hineinwirken: von der ersten Orientierung und Meinungsbildung über das Kaufinteresse bis zum Check-out und der anschliessenden Nutzung des erworbenen Produkts oder der Dienstleistung. Es ist dabei erfolgsentscheidend, zu verstehen, dass potentielle Kunden während ihrer «Reise» unterschiedliche Phasen mit ganz unterschiedlichen Informationsbedürfnissen durchlaufen.

Inhalte zu schaffen, die auf diese Interessen potentieller Kunden abgestimmt sind, dient dazu, aus Interessenten im Laufe der Zeit zufriedene Kunden zu generieren. So kann die Content-Marketing-Strategie konkrete Vorteile bringen:

➤ Gute Inhalte, über die gesprochen wird und die geteilt werden, erhöhen die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen.
➤ Der Dialog mit bestehenden und künftigen Kunden kann aufgenommen und aktiv entwickelt werden.
➤ Unternehmen, die sich mit qualitativ hochwertigem Content nachhaltig als Experten auf ihrem Gebiet profilieren und Relevanz für ihre Zielgruppen schaffen, steigern die Wahrnehmung und das Vertrauen in ihre Marke, die Kaufabsicht und die Weiterempfehlung von Produkten und Dienstleistungen.
➤ Die Kosten für Kundenakquisition und Kundendienst können reduziert werden.

Themen finden, die zur Zielgruppe passen

Das A und O im Content Marketing sind also die relevanten Inhalte. Dafür braucht es Content Programme, die sich zwar um die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung aufbauen, aber diese nicht ins Zentrum stellen, sondern stattdessen die Bedürfnisse und Interessen des Kunden. Denn:

Der Content muss zur Marke, zur Zielgruppe, vor allem aber zum Bedarf der Nutzer passen. Nur ein Bedarfsorientiertes Angebot kann auch erfolgreich sein.

Darüber hinaus sollten Kundenbeziehungen neu definiert werden im Hinblick auf die Ausgestaltung der Inhalte: Geht es um Hilfestellungen, Wissensverbreitung, Weiterbildung oder schlichtweg um Inspiration und Unterhaltung? Welche Beteiligungsmöglichkeiten kann man dem Nutzer offerieren? Expertise und Dialogbereitschaft soll bezeugt und zugänglich gemacht werden, nicht Markenbotschaften und Verkaufsargumente verbreitet. Damit Interessenten und Kunden so in jeder Phase des Kaufzyklus mit relevantem Content angesprochen werden, kann es helfen, sogenannte Use Cases, alsoNutzungssituationen, zu sammeln und zu entwickeln.

Contentmarketing

Um Reichweite zu erzielen, muss der Content eigenständig funktionieren und einen Informations- oder Unterhaltungswert für den User haben. Dafür ist ein zielgerichtetes Vorgehen unabdingbar. Kundenbedürfnisse müssen in Geschichten verwandelt werden, die Lösungen aufzeigen und positive, innovative oder inspirierende Botschaften enthalten.

Die Themen ergeben sich aus dem jeweiligen Business – aus der Marke, dem Produkt, den Zielen und Erlös-Modellen: Zum einen aus der Analyse von Nutzungsdaten und dem Wissen darüber, was Nutzer möchten – auch in Zukunft. Auf der anderen Seite existiert zu allen denkbaren Themen ein Bedarf, der sich anhand des Suchvolumens beziffern lässt. Bei der Content Entwicklung sollten alle Themen, die sich aus dem Geschäftsmodell, dem Produkt, der Marke und der formulierten Use Cases ergeben, zudem im Hinblick auf ihr Potential, Kunden zu gewinnen und Reichweite zu erzeugen, bewertet werden. Die Google Webmaster Tools sind hierfür nützliche Werkzeuge, um das Volumen und den Bedarf eines identifizierten Themas zu überprüfen.

Es geht vor allem darum, Themen zu finden, die stark gefragt sind, aber noch schwach bedient werden.

Die Bewertung der Themen kann dann noch durch eine Social-Media-Analyse ergänzt werden. Diese gibt Aufschluss darüber, welche Themen in sozialen Netzwerken, Blogs und Foren besonders intensiv diskutiert und geteilt werden, und ob dies in positiver oder negativer Stimmung geschieht (Sentimentanalyse).

Die Content-Erstellung ist aber nicht nur eine Aufgabe für SEO Experten und Analysten. Sie ist auch eine journalistische Aufgabe: die richtigen Themen finden, gute Geschichten erzählen, Glaubwürdigkeit aufbauen, den Leser begeistern und dauerhaft an das Angebot binden. Generell besteht kein Unterschied zwischen journalistischen Content Formaten und solchen, die beim Content Marketing zum Einsatz kommen.

Um mit Content Marketing Leads zu generieren, muss aber noch eine weitere Voraussetzung erfüllt sein: Es braucht Inhalte, die so wertvoll sind, dass Interessenten bereit sind, ihre Kontaktangaben für diesen Content zu hinterlassen. In den meisten Fällen gelingt dies nur mit Content Formaten, die über einen grösseren Umfang verfügen – also beispielsweise:

➤ Whitepapers: PDF-Dokumente, die eine spezifische Fragestellung beleuchten und eine fundierte Einführung bieten.
➤ E-Books: PDF-, Epub- oder Kindle-Dateien, die eine Thematik ausführlicher dokumentieren, etwa eigene oder externe Studien oder auch Sammlungen von Blog-Artikeln.
➤ Tutorials und How-to’s: konkrete Anleitungen zur Lösungen eines spezifischen Problems. Das geht vom Entfernen von Rotweinflecken, Do-it-Yourself-Anleitungen bis hin zu den von Nutzern erstellten Anleitungen von Caterpillar zum richtigen Einsatz schwerer Baumaschinen.
➤ Webinare oder Google Hangouts: Experten, die ein Whitpaper verfasst haben oder einen Materialtest dokumentiert haben, stehen für ein Live-Session noch eine Stunde für den interaktiven Austausch zur Verfügung.

Prinzipiell lässt sich die Lead-Generierung via Content Marketing auf zwei Schritte reduzieren: Zuerst muss ein Publikum aufgebaut werden – durch häufiges Bloggen respektive  durch regelmässiges Veröffentlichen von kostenlosem, aber werthaltigem Inhalt. Dann muss dieses Publikum regelmässig mit Content angesprochen und so gehalten werden.

Zielgruppen

Traffic für den Content generieren

Zu den Aktivitäten, die sich in der Regel nicht dazu eignen, Content Marketing zu pushen, zählen die meisten sogenannten «Paid Media»-Massnahmen – wie klassische Werbekampagnen in Print, TV, Radio und Online, und auch Suchmaschinen Advertising (SEA). Sie sind in fast allen Fällen zu teuer und ineffizient. Die beste Weise, Content zu bewerben und zu streuen, steckt im Content selbst: Am einfachsten generiert man Traffic, indem man coolen Content generiert. Das bedeutet neben der Orientierung am Suchvolumen auch das kontinuierliche Arbeiten an der Content-Qualität. Darüber hinaus gibt es aber weitere empfehlenswerte Massnahmen, um Traffic zu bekommen:

➤ Die Distribution der Inhalte in den unternehmenseigenen Social Media Kanälen wie Twitter, Facebook, Linkedin, Pinterest oder Instagram.
➤ Die Bewerbung der Inhalte in den verschiedensten Bereichen in den «Owned Media» des Unternehmens, wie Website, Online-Shop und Microsites oder Landingpages, aber auch im Kundenmagazin oder bei einem Event.
➤ Die Verbreitung des Contents über sogenannte Syndication-Plattformen, beispielsweise Youtube für Video-Tutorials, Slideshare für Whitepapers und Expertenberichte oder Issuu für gestaltete Publikationen.

Im Content Marketing geht es nicht zuerst um die Frage, wie ich meine Zielgruppe erreiche. Stattdessen steht im Zentrum die Story, welche für die Bezugsgruppen relevant ist – sowie der Nutzen für das eigene Unternehmen. Ausserdem geht es im Content Marketing darum, über möglichst viele Kanäle zu kommunizieren. Die Antwort des Content Marketing auf die Frage, wie ich meine Zielgruppe erreiche, lautet: über viel mehr Kanäle als man denkt. Vielleicht finden sich auf Facebook 70 Prozent meiner Zielgruppe und nur 10 Prozent auf Google+; aber eigentlich spielt das keine Rolle. Denn es kostet nicht viel mehr, wenn guter Content über zwanzig Kanäle gestreut wird als nur über einen. Es geht nicht darum, für jeden Kanal eigenen Content zu erstellen, sondern die relevanten Themen möglichst breit zu streuen – in verschiedenen Kanälen und in unterschiedlichen Momenten. Das ist nicht zuletzt wegen der sogenannten Stream-Logik der sozialen Netzwerke ein Gebot der Stunde: In Facebook, Twitter & Co. hat Content oftmals nur eine Sichtbarkeit von wenigen Stunden (wenn überhaupt), bevor er von neuen Beiträgen unterhalb der Browserkante verschwindet.

Quelle
Stalder, Ursula (2015): «Content is King», in: Swiss IT Magazine, 13. Juli 2015.

Eine weitere Vertiefung des Schwerpunktthemas finden Sie in dem Artikel «Content Marketing für IT-Unternehmen» von Martin Kost, Kommunikator FH & MAS Business Communications Consultant und Inhaber von Standout, Online Marketing Agentur.


Kommentar hinterlassen