Erfolgsfaktor Brand Content

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Immer mehr Unternehmen geben immer weniger Geld aus für Medien – weil sie selbst zu Medien werden. Ein kleiner Marketing-Tsunami lässt Marketing-Fachleute umdenken, weg vom Produkt- und Verkaufspush, hin zu informativem, unterhaltsamen und interaktionswürdigen Content-Pull. Eine echte Win-Win-Situation für die Marke wie auch für den Konsumenten. Brand Content – die vielfältigen Geschichten, Themen, Anlässe und Inhalte einer Marke – wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor, insbesondere in der digitalen Medienwelt. Doch was sind die strategischen Voraussetzungen für diese moderne Markenkommunikation?

Der Content entspricht den Regeln des Mediums und der Aufmerksamkeitsökonomie

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Die Wahl des Mediums will gut überlegt sein, denn mit jedem Medium werden unterschiedliche Kontexte, Motive und Nutzungsmuster verbunden. Beispielsweise unterstreicht Burberry seine Innovationsstärke, indem sie ihre Shows via Twitter und Live Stream verbreiten. Ein grosses Potential liegt laut Andreas Baetzgen und Jörg Tropp (Autoren Brand Content, 2013) in den Onlinemedien, die eine genug grosse Reichweite erzeugen, damit Markenmedien zu einer echten Konkurrenz von Paid Media werden. Wichtig dabei ist, vor lauter Jagd nach den Klicks, dem Profilieren und Differenzieren, die Markenpersönlichkeit nicht aus den Augen zu verlieren…

Das Medium und der Content passen zur Marke

Entscheidend für ein erfolgreiches Markenmedium ist der Content, der thematisch zur Marke passt. Jede Marke soll jedoch kritisch prüfen, ob und inwiefern sich die Produktkategorie und Markenpersönlichkeit wirklich eignen, eigenständige Content-Angebote zu entwickeln. Für eine erfolgreiche Lancierung einer Content-Strategie sind folgende Aspekte förderlich:

  1. Hohes emotionales Involvement zur Marke (Ferien vs. Krankenkasse)
  2. Eine bereits bestehende, stark involvierte Marken-Anhängerschaft (Apple, Harley Davidson)
  3. Marken, die an sich bereits Unterhaltung versprechen (Spielzeugunternehmen wie Lego)
  4. Inhaltliche Anknüpfungspunkte zu Themen, Inhalten oder Personen aus den Medien
  5. Bestehende Überlappungen mit der Medienbranche bzw. Marken, die schon immer ein Teil des Showbusiness waren (Modemarken wie Burberry)

Hier wird klar ersichtlich, dass bereits bekannte Marken aufgrund deren Position im Markt im Vorteil liegen. Unbekannten Marken können laut Jörg Tropp und Andreas Baetzgen nur bedingt mit Markenmedien aufgebaut werden.

Das Medium und der Content entsprechen den Grundsätzen journalistischen Handelns

Damit die redaktionellen Angebote von Markenmedien durch den Konsumenten als glaubwürdig, exklusiv, aktuell und qualitativ hochwertig eingestuft werden, müssen die Gesetzmässigkeiten des Journalismus unbedingt berücksichtigt werden. Markenmedien stehen in Konkurrenz mit professionellen Medien, weshalb die Markenbotschaft grundsätzlich hinter dem Unterhaltungs- und Informationswert anstehen muss. Was bedeutet das für die Entwicklung von Brand Content? Ein klares Themenprofil, das im Hinblick auf  Marke und Medium glaubwürdig ist, attraktive Inhalte, die Konsumenten teilen wollen und das Absetzen der Verkaufsbrille.

Ein tolle, überraschende und emotionale Umsetzung stellt “The Power of Words” von purplefeather dar. Das Video zeigt eindrücklich die Wichtigkeit von Content und der Art, wie etwas gesagt wird.

Die Reise mit dem Content-Zug will sorgfältig geplant sein

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Ein Zug und du bist weg… Die Erfolgsfaktoren von Brand Content klingen logisch und vielversprechend. Viele wollen auf den Content-Zug aufspringen und sehen neue Horizonte am Marketing-Himmel. Doch welche Konsequenzen hat es, wenn Marken Medien konkurrenzieren und selbst zu „Medienhäusern“ zu werden? Was wird aus den unabhängigen Journalisten und all den neutralen Fachmagazinen? Wie ressourcenintensiv ist Brand Content? Klar wird, dass das Buch „Brand Content“ den Fokus auf den Ausbau von Owned Media legt. Die Autoren sind der Meinung, dass möglichst viel freier Content verteilt werden soll, um Kommentare zu provozieren (Earned Media) und potentielle Interessenten zu erreichen.

Aus meiner Sicht braucht es viel Kreativität, um langfristig informative, relevante und unterhaltsame Inhalte zu erstellen. Auch denke ich nicht, dass Brand Content ohne Paid Media genug Reichweite erzielt – Markenbekanntheit hin oder her. Content und Kreativität ist wichtig, doch verteilt der sich in der Realität, gerade am Anfang, nicht ausschliesslich kostenlos von selbst. Das hat auch Thomas Hutter im CAS Unterricht zu Facebook in Bezug auf Reichweite betont. Brand Content ist Gegenwart und Zukunft. Gleichwohl sollte dem sorgfältigen Aufbau und den Möglichkeiten des Unternehmens entsprechend Rechnung getragen werden. Brand Content ist nicht von Heute auf Morgen umsetzbar und bedarf vieler Ressourcen. Wer auf den Content-Zug aufspringen will, sollte nicht unvorbereitet ins Blaue fahren, sonst besteht die Gefahr zu entgleisen…

Willst du mehr erfahren? Hier noch ein paar interessante Quellen zum Thema Content/Storytelling:

Quellen dieses Beitrags

  • Brand Content, Die Marke als Medienereignis (2013), Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart, Andreas Baetzgen & Jörg Tropp (HRSG.). Folge ihnen auf Facebook
  • Facebook Marketing, Grundlagen (03.2015), Hutter Consult GmbH, Thomas Hutter

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