Digitale Kunden – Drei Referate zur Konsumentenforschung

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Über den Autor/ die Autorin

Antonia Steigerwald

Antonia Steigerwald ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikation und Marketing IKM.

Am 21.05.2015 fand das IKM Update «Digitale Kunden – Verhalten, Herausforderungen, Datenspuren» statt. Drei Fachexperten analysierten und diskutierten das veränderte Konsumentenverhalten infolge der Digitalisierung  sowie die daraus resultierenden Herausforderungen und den Nutzen der hinterlassenen Datenspuren für Unternehmen.

Die Referenten zeigten dabei auf, wie unterschiedlich die Ansprüche an die Daten und wie unterschiedlich der Umgang mit diesen sein kann.

Daten sammeln und diese nach spezifischen Kriterien auszuwerten reicht nicht aus, um Zielgruppen zu definieren und Produkte anzupassen. Und überhaupt muss das auch nicht das Ziel sein, wenn Big Data im Spiel ist. Das haben die Referate von Ans Stecher, Martin Hellweg und Felix Bernet deutlich gemacht.

Während Ans Stecher, von der NZZ Mediengruppe genau das versucht, nämlich möglichst präzise Daten zum Leser und Leseverhalten zu analysieren, um Produkte und Marketingmassnahmen zu optimieren, gilt das für Facebook und Co nur bedingt.

So beschrieb Martin Hellweg diejenigen Unternehmen, deren Geschäft es ist, möglichst vollständige Nutzerprofile zu erstellen, um daraus einen finanziellen Nutzen zu ziehen. Für Facebook ergeben sich daraus die Möglichkeiten rund um die Facebook Ads. Geht es jedoch darüber hinaus, um den Handel mit Profilen, spricht man von so genannten Data Brokern. Hellwegs Empfehlung um dem Missbrauch der Daten vorzubeugen:

  1. Bewusste Unterscheidung zwischen öffentlichen und privaten Informationen.
  2. Verschlüsseln Sie vertrauliche Daten und legen Sie dabei unterschiedliche Sicherheitslevel an.
  3. Tun Sie nur, was Sie nicht lassen können. Stehen Risiko und Nutzen in einem guten Verhältnis?
  4. Gehen Sie sparsam mit Ihrem Namen um. Für Social Networks und Apps gibt es keine Klarnamen-Pflicht.

Die Reaktionen auf Datenmissbrauch stellen jedoch Marktforschungsinstitute vor neue Herausforderungen. Auch hier stehen zwar kundenorientierte Massnahmen im Zentrum, jedoch um möglichst genaue unverfälschte Angaben für die Markt- und Konsumentenforschung zu erhalten. Die Bereitschaft persönliche Informationen bereitzustellen, sinkt jedoch mit der zunehmenden Unsicherheit der Konsumenten im Internet.

Wie sieht der Durchschnittsleser aus?

Ans Stecher, Data Detective der NZZ referierte zum Thema «Datenanalyse und Marktforschung bei der NZZ Mediengruppe». Im Zentrum seines Referats standen die Anpassung der Businessmodelle der NZZ auf die digitale Transformation sowie die Möglichkeiten, mit denen die NZZ das digitale Leseverhalten untersuchen kann.

Anhand der Daten über die Website, aus Social Media sowie aus Produkt- und Kundendaten aus Abo-Verkäufen lassen sich zwar durchschnittliche Zielgruppen ableiten, diese seien aber allein nicht aussagekräftig genug. Stattdessen sollte mit Wahrscheinlichkeiten gerechnet werden, so Ans Stecher.

Digitale Transformation im Marketing heisst, wegkommen von festgefahrenen Zielgruppen und hin zum Rechnen mit Wahrscheinlichkeiten.

Data Dealer

Mit seinem Referat zum Thema «Privatspähreschutz und unternehmerische Innovationen im digitalen Zeitalter – wie geht das zusammen?» beleuchtete der Virtual Bodyguard Martin Hellweg die Schattenseiten der Datenspeicherung und dessen Schadenpotential für die User.

Wir rasen mit 300 Tausend Kilometern pro Sekunde über die Datenautobahn, wissen aber noch viel zu wenig darüber, wie wir uns ausreichend vor Unfällen schützen.

Martin Hellweg stellte dabei heraus, dass der Nutzen der Daten für die Unternehmen in vielen Fällen unabhängig von den Interessen der Nutzer ist.

Um die Privatsphäre zu schützen soll der Rückschluss zur eigenen Person ausgeschlossen werden bzw. die Vollständigkeit der Daten.

Digitale Datenanalyse in der Marktforschung

Der dritte Referent Felix Bernet, Leiter Online-Forschung des LINK-Instituts, beleuchtete die Herausforderungen und Innovationen in der Online-Marktforschung. Die Informationen, die hier gesammelt und ausgewertet werden, sollen vollständige soziodemografische und konsumorientierte Daten abbilden. Hierzu zählt unter anderem die Einbeziehung des User-Erlebnisses für die Lancierung neuer Methoden.

Erfolg hat, wer Gefühle weckt. Die Lösung: Gefühle messen, nicht erfragen.

In-Store-Befragungen, Cookie-Tracking und Facial Coding sind Beispiele, die ganz neue Möglichkeiten eröffnet haben. Die relativ simpel gewonnenen Daten erhöhen die Teilnahmebereitschaft und machen Verhaltensmuster und unmittelbare Emotionen sichtbar.

Das nächste IKM Update findet am 17. September statt.


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