WELCOME HOME. BELONG ANYWHERE.

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Das Angebot ist riesig und unüberschaubar. Die Produkte sind beliebig und austauschbar. Und die Marketing- und Werbe-Slogans haben schon länger eine sehr kurze Haltbarkeitsdauer. Was also tun, um sich in der Wahrnehmung des Betrachters, Zuhörers oder des Lesers nachhaltig einzunisten?

Mit Storytelling. Mit der Kraft einer gut erzählten Geschichte. Mit Geschichten die bewegen und berühren. Mit Geschichten die Menschen miteinander verbinden. Mit Geschichten die Probleme lösen und eine bessere Zukunft versprechen.

Mit airbnb betrachten wir ein Unternehmen, welches in der Kommunikation den aktuell sehr populären Disziplinen Content-Marketing und Storytelling absolut höchste Priorität einräumt. Und dies vorbildlich und mit grossem Erfolg!
Zuerst schauen wir uns die offizielle airbnb-Website an, um die grundsätzliche Kommunikation zu analysieren. Anschliessend fokussieren wir uns auf die entscheidenden Elemente der airbnb-Story. Diese Erkenntnisse überprüfen wir u.a. im neusten Werbefilm «Welcome to airbnb». Auf geht’s, entdecken und bereisen wir diese spannende Online-Welt!

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Botschaft 1 | Willkommen zu Hause

Mit Bildern die an zu Hause erinnern – vertraut, gemütlich, ruhig – beginnt die Einstiegsseite. Mein Zuhause in einer fremden Welt!

Botschaft 2 | Nur übers Wochenende

Damit ich das Unbekannte zuerst ausprobieren kann, wird mir eine Kurzreise schmackhaft gemacht. Kleines Risiko – grosse Erfahrungen.

Botschaft 3 | Entdecke die Welt

Nun bin ich bereit die grosse, weite Welt zu entdecken. Viele Andere haben das auch schon erlebt, das vermittelt mir Sicherheit. screenshots_airbnb-3

Botschaft 4 | Weltweit zu Hause

Freundliche Gastgeber sorgen weltweit dafür, dass andere sich wie zu Hause fühlen. Umsorgt ohne sich Sorgen zu machen.

Botschaft 5 | Unsere Gemeinschaft

Wir sind kein Hotel oder Reiseanbieter, wir sind vertrauensvolle und persönliche Gastgeber. Offenheit schafft Vertrauen.

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Storytelling in drei Schritten

Gemäss dem Artikel von Thomas Mauch braucht Storytelling
1. einen Helden | 2. einen Konflikt | 3. eine Lösung
und wie bei einem «All-Inklusive-Angebot» sind die Emotionen und die Authentizität kostenlos inbegriffen!
Überprüfen wir also gemäss dieser Checkliste die airbnb-Story:

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1. Held
– Leser, Betrachter, Zuhörer
– Kunde, potenzieller Kunde

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2. Konflikte, Hindernisse, Gefahren
– kein Hotel, keine Ferienwohnung
– anderes Reise-Format
– unbekannte, private Gastgeber
– ungenügende Sprachkenntnisse
– nicht nur touristische Standorte
– nur Online-Reservation
– wie kann eine Buchung annuliert werden
– ist man versichert

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3. Lösung, Ausweg, Happy End
– persönliche, hilfsbereite Gastgeber
– gegenseitige Bewertungsmöglichkeit
– weltweite, erfahrene Gemeinschaft
– kein unpersönlicher Reiseanbieter
– verschiedene Sprachen auf der Website
– Storytelling-Filme
– Online-Reputation

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Fazit

airbnb versteht es ausgezeichnet, den Betrachter auf seiner Reise zu begleiten und ihm die möglichen «Ängste» vor dem Unbekannten zu nehmen. Hindernisse und Herausforderungen sind zu meistern und einer «Weiterreise» steht nichts im Wege. airbnb erzählt gute Geschichten. Und sie haben viele Geschichten zu erzählen, sehr viele …
Welcome home. Welcome to airbnb.
Welcome to airbnb. Behind the Scenes.
Die vielen veröffentlichten Filme und die damit verbundenen Besprechungen, Interviews u.v.m. sind der Beweis, dass einerseits airbnb Storytelling lebt und andererseits diese Kommunikation-Methode mehr als deutlich wahrgenommen wird.
Weitere sehenswerte Ressourcen:

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25 Jahre Mauerfall Berlin oder wie airbnb diese Geschichte für das eigene Storytelling einsetzt!

2014 veröffentlichte airbnb zum Jubiläum des Berliner Mauerfalls den Kurzfilm «Wall and Chain: a story of breaking down walls». Emotional, einfühlsam und dazu noch «user generated» erzählt die Story die «befreiende» Wirkung des Reisens und des Loslassens. Die Geschichte vermittelt aber auch das Gefühl in der weltweiten airbnb-Gemeinschaft jederzeit willkommen zu sein. WELCOME HOME. BELONG ANYWHERE.

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5 Learnings

Sei aufrichtig.
Mach Aussagen, an die du auch wirklich glaubst.
Sei einzigartig.
Finde die Story, die niemand sonst erzählt. Sei eigenständig in deinen Inhalten.
Sei einfach.
Vereinfache deine Story, damit sie im Gedächtnis haften bleibt.
Sei opportunistisch.
Du kennst dich selber nicht, dann erzähle Geschichten welche die Leute gerne hören.
Sei kühn.
Wenn du merkst, deine Story hat was, dann mach sie zu «der Story».

5 Tipps

Sei dein eigener User.
Nimm dir die Zeit, die du brauchst.
Finde den «Storyteller» in deinem Team.
Suche nach Inspiration in anderen Bereichen.
Experimentiere.

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Quellen
Thomas Mauch
(http://ikm-hslu.ch/omm-blog/wp-content/blogs.dir/574/2015/03/26/kevin-und-david-zeigen-dir-wie-du-bessere-geschichten-erzaehlst/)
Newsreach
(http://www.newsreach.de/fallstudien/storytelling-die-koenigsdisziplin-des-content-marketing/)
Ann Handley
(http://www.annhandley.com/2014/11/07/back-story-marketing-takeaways-airbnb-berlin-wall-anniversary-film/)
Loudstory
(http://de.slideshare.net/Loudstory/storytelling-for-startups-airbnb-use-case-the-king-of-storytelling-43903125)
Horizont
(http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/25-Jahre-Mauerfall-Google-Soundcloud-und-Airbnb-mit-emotionalem-Storytelling-zum-9.-November-131355)

Bildrechte
© für alle Fotos des Beitrags by Airbnb


1 Kommentar

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    Ein toller Beitrag! Sehr schön erklärt anhand von Airbnb. Reisen ist momentan sehr angesagt und mit den richtigen Werbemitteln wie Storytelling kann man viel erreichen. Sehr übersichtlich erklärt.

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