eCommerce für Hotels: Mit der eigenen Website zum Erfolg

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Hotels liefern heute einen beträchtlichen Teil ihrer Umsätze an digitale Vermittler wie booking.com ab. Experten empfehlen, möglichst viele Direktbuchungen über die hoteleigene Website zu generieren. Aber wie setzt ein Hotelier dies um?
Kürzlich erzählte mir eine ältere Dame über ihre Toscana-Ferien vor 40 Jahren: „Wir sind einfach losgefahren, und wenn es uns an einem Ort gefiel, haben wir bei einem ‘Zimmer frei’-Schild angehalten und übernachtet.“

„Zimmer frei“-Schilder sieht man auch heute noch. Mit der Verkaufsstrategie eines modernen Hotels haben sie allerdings nicht mehr viel zu tun. Denn immer mehr Leute informieren sich vor Reiseantritt detailliert im Internet und buchen auch dort. In meinem letzten Blogartikel habe ich aufgezeigt, wie Online-Portale wie booking.com, HRS und Expedia immer mächtiger werden. Hotels liefern heute einen beträchtlichen Teil ihrer Umsätze an diese digitalen Intermediäre ab. Um sich in diesem Markt zu behaupten, brauchen Hoteliers eine klare Strategie. Wie kann eine solche Strategie aussehen?

Im Gespräch mit Profis

Ich habe zwei Experten befragt: den Distributionsprofi Gianluca Marongiu von der Swiss Hospitality Solutions AG (SHS) und den erfahrenen Luzerner Hotelier Ferdinand Zehnder.

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Ferdinand Zehnder, Luzerner Hotelier & Gianluca Marongiu, Revenue Consultant

Für Zehnder und Marongiu ist eines klar: Es ist anzustreben, möglichst viele Direktbuchungen über die hoteleigene, kommissionsfreie Website zu generieren. Das ist leicht gesagt, aber nicht so einfach zu erreichen. Es stellt sich die Frage: Wie kann sich die verhältnismässig unbekannte Website eines einzelnen Hoteliers gegen die grossen Portale behaupten?

Zehnder und Marongiu halten folgende vier Tipps für entscheidend:

1. Anreize schaffen für Direktbuchungen

Bei jeder Buchung über Online-Buchungsportale fallen Kommissionen von bis 15 Prozent des Zimmerpreises an. Ferdinand Zehnder erklärt:

„Reservationen über unsere Website sind kommissionsfrei. Die hoteleigene Website erlangt dadurch eine grosse Bedeutung für uns. Wir möchten, dass die Gäste direkt über unsere Website buchen und verkaufen die Zimmer 4 Prozent günstiger als bei booking.com.“

So spart Zehnder die Kommissionskosten und seine Gäste profitieren von einem besseren Angebot. Eine ähnliche Strategie verfolgt Gianluca Marongiu bei SHS. Er empfiehlt seinen Kunden, attraktive Anreize für Direktbuchungen zu schaffen. An einer Schulung für Luzerner Hoteliers gab er folgende Tipps:

  • Bestpreisgarantie
  • Dankeschöngeschenk, z.B. ein Abendessen oder Gratisfrühstück
  • Stringente Bildsprache, Wording und Kommunikation der USP
  • Gute Usability mit logischen Buchungsschritten bis zur Kasse

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2. Hotel-Websites müssen Mobile-tauglich sein

„Responsive“ Websites werden immer wichtiger. Laut Marongiu hat sich das Suchverhalten der Kunden in den letzten Jahren stark verändert:

„Fast jeder informiert sich heute online. Es gibt nur ganz wenige Leute, die sich offline informieren und auch offline buchen. Über 80 Prozent der Buchungen werden beeinflusst vom Online-Verfahren. Gäste informieren sich vermehrt auch über mobile Geräte. Eine responsive Website ist deshalb ein „Must“ für jedes Hotel.“

3. Präsenz auf Meta-Search-Plattformen zeigen

Preisvergleich_trivago.de_-300x274Meta-Search-Plattformen wie Trivago oder Kayak sind für Hoteliers eine grosse Chance, da ihre hoteleigene Website auf den Preisvergleichsplattformen in direkter Konkurrenz mit den bekannten Buchungsportalen wie booking.com und HRS steht. Gewinnt die hoteleigene Website den Preisvergleich, können kommissionsfreie Direktbuchungen generiert werden.

Wie lange das noch geht, ist allerdings ungewiss, weiss Marongiu:

„Die grossen Online-Buchungsplattformen kaufen zunehmend die wichtigsten Meta-Search-Plattformen auf. Langfristig gesehen muss wohl die Hotellerie viel bezahlen für eine Vermittlung über die Meta-Search-Plattform (pay per click).“

4. Revenue-Management: Unabhängigkeit bewahren

Marongiu empfiehlt, die Anzahl der Kunden, die über eine Online-Buchungsplattform reservieren, gezielt zu steuern. SHS hat dazu ein Pick-Up-Reporting entwickelt, welches sich auf die nächsten sechs Monate konzentriert und eine Prognose für den Buchungsstand in der Zukunft abgibt. Bei einem tiefen Buchungsstand greift der Hotelier auf einen Vermittler wie boooking.com zurück. Während einer gut gebuchten Periode verzichtet er auf die Distribution durch die kommissionspflichtigen Online-Portale.

Wie es beim Yield-Management Preisstufen gibt, wurden beim Revenue-Management Distributionsstufen entwickelt.

Wir variieren also nicht nur mit den Preisen, sondern auch mit den Verfügbarkeiten auf den Kanälen, je nachdem wie die Prognose für die nächsten Monate aussieht“, erklärt Marongiu.

Ein Hotel erhöht zum Beispiel an einem Hochsaisontag nicht die Preise, sondern ist nur über die eigene, kommissionsfreie Website buchbar. So schaffen sich die Hoteliers eine gewisse Unabhängigkeit gegenüber den Buchungsplattformen. Die Unabhängigkeit zu bewahren ist auch für Zehnder zentral: „Wir haben uns sehr breit aufgestellt und sind über mehrere Portale buchbar. Weiter verwalten wir unsere Preise und Kontingente selbständig. Wir möchten nicht von einem Kanal abhängig sein.

Airline-Branche als Trendsetter

Der Airline-Branche ist der Wandel bereits gelungen. Laut Pocuswright erfolgen drei Viertel aller Buchungen bei den Airlines in den USA direkt über die eigene Website. Gelingt es auch den Schweizer Hoteliers, die Gäste vermehrt auf die eigene Website zu locken, um so die hohen Kommissionen der Online-Portale zu umgehen? Schreiben Sie uns Ihre Meinung.

Wo die Reise für die Schweizer Hoteliers hinführt, werden wir in den nächsten Jahren sehen. Die Reise kann beginnen, am besten gleich auf der hoteleigenen Website.

Vollständiges Interview Ferdinand Zehnder

Vollständiges Interview Gianluca Marongiu

Quelle: Blog Online Media and Campaign Management


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