Super-Beeinflusser und die Bedeutung von Communities

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In meinem ersten Blog-Beitrag habe ich euch erläutert, welche «Macht» von Online Word-of-Mouth ausgeht. Vielleicht habt ihr euch seither geachtet, welchen Beeinflussungen ihr ausgesetzt seit? Mein zweiter Beitrag wagt ein Blick «hinter die Kulissen». Was und vor allem wer entscheidet darüber, wie viel Einfluss von einer Fremdmeinung ausgeht. Es geht um die Faktoren der Wirkungskraft einer Empfehlung oder Bewertung. Wir machen uns auf die Suche nach dem «Super-Beeinflusser»!

Christian Pfeil definiert Word of Mouth als «artikulierte positive oder negative Bewertung eines Produktes oder einer Dienstleistung durch einen Sender gegenüber einem Empfänger». Folglich hängt die Wirkung vom Sender und dem Empfänger ab. Natürlich ist auch die Nachricht selber und der Moment der Veröffentlichung wichtig für deren Essenz. Es stellt sich die Kernfrage, ob ein publizierter Inhalt zum entsprechenden Zeitpunkt relevant erscheint.

Welche Eigenschaften zeichnen einen erfolgreichen Sender aus?

Es sind das Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Ausstrahlung, Macht und Identifikation.

Glaubwürdigkeit hat viel mit Kompetenz zu tun. Je mehr und differenzierter das Wissen eines Senders erachtet wird, umso höher seine Wirkung. Das kann ein Sender erreichen, indem er sich mehrmals über ein bestimmtes Themengebiet äussert oder Bewertungen durch verwandte Themengebiete ergänzt. Auch Gegenargumente überzeugen und lassen das Publizierte fundierter erscheinen.

Besonders beachtet sind somit Meinungsführer, deren Fachkompetenz unbestritten ist oder sogenannte «Market Mavenism», die generell und unabhängig der Materie eine individuelle Neigung verspüren, sich Produktwissen anzueignen (Experten-Status) und dieses mit der Community zu teilen.

Je häufiger ein Sender mit dem selben Empfänger interagiert, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Empfehlung, da eine Art Beziehung und somit Vertrauen zwischen den den Parteien entsteht.

Existiert zwischen dem Sender und dem Empfänger ein grosses Wissens-Cap, übt dieser (bewusst oder unbewusst) Macht aus. Eine Bewertung erhält dadurch mehr Gewicht (sofern nicht die Skepsis besteht, in die Irre geführt zu werden).

Macht kann auch durch die Reichweite entstehen. Erstens wirkt eine hohe Vernetzung als Zeichen der Attraktivität und zweitens dient sie als Grundvoraussetzung, um Bewertungen an möglichst viele Adressanten zu verbreiten und dadurch virale Effekte in Bewegung zu setzen.

Was beeinflusst seitens des Empfängers die Tragweite einer Empfehlung?

Die allgemeine Stimmung spielt dabei eine wesentliche Rolle. Sie wirkt direkt auf die Wahrnehmung und Auffassung. Selbiges gilt für Einstellung und Werte gegenüber einem Fachgebiet.

Ein direkter Zusammenhang besteht auch zwischen dem Produktinvolvement und dem wahrgenommenen Risiko. Je beschränkter das Wissen gegenüber dem Produkt, desto geringer die damit verbundene eigene Urteilsfähigkeit, umso grösser das Risiko und die Bereitschaft eine fremde Meinung einzuholen.

In die selbe Richtung geht auch der Zusammenhang zwischen der Investition und dem Risiko. Die Aufmerksamkeit, welche man Fremdmeinungen schenkt, wächst je höher die eingesetzte Summe ist. Entsprechend lohnt sich auch die Zeit, welche für die Online-Recherche aufgebracht wird.

Ein letztes nicht zu unterschätzenden Kriterium ist die Identifikation. Zeichnet ein Empfänger vom Sender ein Fremdbild, welches dem eigenen Selbstbild sehr nahe kommt, wird er sich automatisch dieser Person respektive ihrer Beurteilung verbunden fühlen.

Was macht eine perfekte Botschaft aus?

Das Hauptkriterium ist die Relevanz. Besteht aktuell ein Interesse an einer Thematik, wird auch eine Zielgruppe dafür vorhanden sein – passendes Timing ist somit das Codewort.

Als Softfaktoren, die über den Erfolg einer Empfehlung entscheiden, gelten die Wortwahl, der Stil und die Optik einer Nachricht. Ansprechender Content in Wort und Bild wirkt deutlich seriöser und erhöht die Wirkung.

Die Community!

Im Vergleich zur ursprünglichen Mund-zu-Mund-Propaganda ist Online ein zusätzlicher und ganz wesentlicher Faktor dazugekommen; die Community. Sie steht für die Dynamik bei der Weitergabe eines Beitrages.

Community befasst sich nicht ausschliesslich mit relevanter Verbindung, sondern definiert auch die Art von Gemeinschaft und wie diese über das eigene Netzwerk hinaus an weitere «Gruppen» angeschlossen ist.

Bei der Gattung wird unterschieden zwischen einem sozialen und einem Experten-Hub. Zweitgenannter ist für Empfehlungen entscheidender, weil sich in einem solchen Hub viele Fachkräfte bewegen und diese eine grössere Beeinflussungskraft ausüben.

Für die Vernetzung sind die interpersonellen Verbindungen (Ties) wichtig. Sind diese besonders dicht gewoben, spricht man von einem Cluster. Innerhalb dessen verbreiten sich Nachrichten über die Strong Ties rasant schnell und sind kaum kontrollierbar. Ebenso elementar sind die Weak Ties. Sie sind sozusagen «die Brücke» zwischen den Clustern und dafür verantwortlich, dass Bewertungen weitere Kreise ziehen und Reichweite generieren.

Die Motivation des «Super-Beeinflussers»

Es wurde erläutert, welche Komponenten verantwortlich sind für die Online Word-of-Mouth. Interessant dabei ist, dass die Sender (und somit Beeinflusser) ohne monetären Anreiz agieren (Ausnahme Bezahl-Blogger).

Der Antrieb erfolgt auf anderer Ebene und wird von folgenden (Charakter-)Eigenschaften getrieben:

  • Die Selbstdarstellung (man weiss Bescheid und profiliert sich gegenüber möglichst vielen Unwissenden)
  • Das Ansehen (durch eine Produktbewertung gibt man zu verstehen, Besitzer des beschriebenen Objektes zu sein)
  • Die Bestätigung (durch die Rückmeldung der Community wird der Kaufentscheid untermauert)

Fazit für Unternehmungen:

Alleine durch die Social Media Präsenz beispielsweise in Form eines Facebook-Accunts lassen sich erfolgreiche Weiterempfehlungen nicht stimulieren. Es benötigt stattdessen ein entsprechendes Engagement, um die Resonanz der Fans und somit die nötige Verbundenheit der Marke gegenüber zu steigern. Das schafft Potenzial und die Bedingungen für erfolgreiche Mund-zu-Mund-Propaganda.

Fazit für Konsumenten:

Wir leben in einer hochkomplexen technisierten Welt. Doch abgesehen von der Infrastruktur, welche die Online Word-of-Mouth ermöglicht, unterstehen sämtliche Komponenten der Beeinflussung immer noch den «alten Gesetzen» von Mensch und Psychologie.

Oder wie es Jaron Lanier (US-amerikanischer Informatiker, Autor und Unternehmer) formulierte:

«Ohne Menschen sind Computer lediglich Raumwärmer, die Muster erzeugen.»

Quellen:

  • 123rf.com (Titelbild)
  • In Anlehnung an Garnefeld 2009
  • Determinanten der Aufnahme einer Weiterempfehlung (Grafik)
  • Watts/Dodds 2007  /  Modell des Two-Step Flow of Communication (Grafik)
  • Chess Media Group 2012  /  Connections through weak ties (Grafik)
  • Oliver Schulz (2011) / Determinanten der erfolgreichen Weiterempfehlung in Social Media
  • Christian Pfeil (2009)  /Anreizmechanismen und Weiterempfehlungen – eine institutionenökonomische Analyse
  • Jonas Reichelt (2012) / Informationssuche und Online Word-of-Mouth
  • ardmediathek.de (2014)  /  Videobeitrag über Jaron Lanier (Verlinkung)


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