Die Auswirkungen der digitalen Transformation

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Über den Autor/ die Autorin

Darius Zumstein

Darius Zumstein war bis Januar 2019 Dozent am Institut für Kommunikation und Marketing IKM. Seine Forschungsschwerpunkte sind Digital Analytics, Online Marketing, und E-Commerce.

Im Zuge der digitalen Transformation gewinnt das Online-Marketing in Forschung und Praxis an Aufmerksamkeit. Folgender Artikel zeigt auf, warum das Digital Marketing immer wichtiger, vielfältiger, komplexer, datengetriebener und wertgetriebener wird.

Entlang der Erwägungs- und Verkaufsphase sowie der Service-Prozesse gibt es in einer typischen Customer Journey unterschiedliche On- und Offline-Berührungspunkte.

Entlang der Erwägungs- und Verkaufsphase sowie der Service-Prozesse gibt es in einer typischen Customer
Journey unterschiedliche On- und Offline-Berührungspunkte.

Noch vor wenigen Jahren wurde Online-Marketing in den meisten Firmen – selbst bei Multis und Grossunternehmen – nur nebenbei betrieben oder gleich ganz an eine externe Agentur ausgelagert. Mit der zunehmenden Digitalisierung, der Verlagerung des Geschäfts in das Internet und dem rasanten Wachstum des Online-Handels wurde das Online-Marketing im Zeitalter des elektronischen Geschäfts zu einem wesentlichen Treiber der digitalen Wertschöpfung, insbesondere für jene Organisationen, in denen webbasierte Geschäftsmodelle eine Rolle spielen. 

Die Online-Marketing-Budgets sind in vielen Organisationen mehr oder weniger stark gewachsen. Zudem ist in vielen Unternehmen eine Verschiebung der Marketing-Budgets von Offline zu Online zu beobachten. Ein weiterer Indikator für die steigende Relevanz sind die grosse An- und Vielzahl an Stellen resp. Positionen im Online-Marketing, welche in der Schweiz in den letzten Jahren (zusätzlich) geschaffen wurden und geschaffen werden.

Digital Marketing wird vielfältiger

Wie die verschiedenen (neuen) Berufsbezeichnungen zeigen, werden die Tätigkeiten und Aufgaben im Internetmarketing immer breiter, tiefer, vielseitiger, differenzierter und auch anspruchsvoller. Früher dachten viele Marketing-Verantwortliche, es genüge, Suchmaschinenanzeigen zu platzieren und hin und wieder eine Bannerkampagne zu schalten. Heute gehört ein grosser Blumenstrauss an verschiedenen Instrumenten und Initiativen zum Repertoire des Digital Marketers.

Der Kasten zeigt (ohne Anspruch auf Vollständigkeit) einen Mix an möglichen Instrumenten des digitalen Marketings, um die Besucher auf die eigene Website bzw. in den Onlineshop zu bringen und die digitale Wertschöpfung zu erhöhen.

Wichtige Elemente im digitalen Marketing-Mix

Digital Marketing wird komplexer

Je mehr Kanäle im Digital Marketing bespielt und je mehr Instrumente eingesetzt werden, desto eher kommen Internetnutzer mit einer Brand bzw. Botschaft in Kontakt. Die User bzw. Customer Journeys werden dabei immer komplexer, die (potenziellen) Kunden können vor und nach dem Kauf über mehrere Touchpoints in unterschiedlicher Reihenfolge mit dem Unternehmen und seinem Angebot in Kontakt treten.

Die Komplexität erhöht sich im Online-Handel zusätzlich, wenn Kunden die Produkte an verschiedenen Kanälen bestellen, abholen und/oder zurückgeben können. Zudem beanspruchen sie an unterschiedlichen Stellen über verschiedene Kommunikationskanäle und -geräte Beratungs oder Supportdienstleistungen.

Beim Multi-Channel-Management stehen Unternehmen mit digitalen und physischen Wertschöpfungsketten vor neuen Herausforderungen, gerade was die Analyse und Orchestrierung all der Kanäle anbelangt.

Die Grafik zeigt beispielhaft eine typische Customer Journey entlang der Erwägungs- und Verkaufsphase sowie der Service-Prozesse im Versicherungsumfeld.
In der Phase der «Aufmerksamkeit » muss der Kunde in der Off- und Online-Kommunikation auf die Existenz des Unternehmens und auf die Vorteilhaftigkeit der Angebote hingewiesen werden, die Markenbekanntheit und die Markenstärke müssen gesteigert werden.

Klassische PR und TV-Spots sind auch im Internetzeitalter noch oft genutzte Massnahmen, im Online-Bereich dienen Social- Media-, Mobile-, Displayund Suchmaschinenanzeigen dazu, die Reichweite zu erhöhen und interessierte Internetnutzer auf die Website zu bringen. In einem benutzerfreundlichen und bedürfnisorientierten Online-Verkaufsprozess sollen sie in der Phase «Erwägung / Interesse» abgeholt und bedient werden.

Im entscheidenden Schritt «Wunsch / Kauf» erfolgt die Transaktion, die durch einen makellosen Bestell- bzw. Bezahlprozess, Remarketing und Nachfassaktionen positiv beeinflusst wird. Um einen exzellenten «Service / Support» zu garantieren, müssen On- und Offline-Kontaktpunkte besonders gut aufeinander abgestimmt sein. Hier spielt eine funktionierende und integrierte IT-Infrastruktur zumindest im Dienstleistungsbereich eine erfolgskritische Rolle.

«Nach dem Kauf ist vor dem Kauf» heisst ein alter Marketing- Slogan, welcher auch im Digitalzeitalter seine Wichtig- und Gültigkeit bewahrte. Mittels unterschiedlicher On- und Offline-Massnahmen sollen in der letzten Phase die Kunden langfristig an das Unternehmen gebunden werden.

«Der Verkauf von möglichst werthaltigen Produkten und Dienstleistungen über die (mobile) Website wird für viele Unternehmen immer wichtiger.»

Digital Marketing wird datengetriebener

Die Analysen von Website- und Kampagnendaten gehörten im Online-Marketing schon von Beginn weg zum Brot-und-Butter- Geschäft eines Websitebetreibers, um den Erfolg seines Online-Angebotes zu bewerten. Schliesslich ist es der grosse Vorteil im eMarketing, eSales und eCRM, dass jede einzelne Aktion (im oberen Teil in der Grafik) exakt gemessen werden kann.

Dennoch hat sich die Relevanz des Web Analytics für das digitale Geschäft in den letzten Jahren stark erhöht, da die Anzahl gemessener Datenpunkte bzw. Variablen und der erhobenen Datenmenge zu Internetnutzern und Websitenutzung massiv zugenommen hat und in Zukunft noch weiter zunehmen wird.

Webanalysten bzw. Datenmanager unterstützen Online-Marketing- Manager bei der Verknüpfung und Auswertung der Daten aus verschiedenen Quellsystemen der Kampagnen (z.B. AdWords, Ad-Form), des SEO (z.B. XOVI), des Web Analytics (z.B. Google Analytics, Adobe Analytics, Piwik) oder von Shop-, CRM-, DWH- und Backend-Systemen.

Entscheidend im Digital Analytics und beim «Data-driven Marketing » ist der kontinuierliche «Test-and-Learn»-Ansatz: Aus den Erkenntnissen und Handlungsempfehlungen der regelmässigen Analysen müssen website und kommunikationsbezogene Massnahmen geprüft, diskutiert, angeordnet, umgesetzt und letzten Endes auf ihre Effektivität und Effizienz überprüft werden.

Digital Marketing wird wertgetriebener

Last but not least genügt es heutzutage nicht mehr, einfach nur (zusätzlichen) Traffic auf die Website zu schaufeln und die Conversion Rates zu erhöhen, um zusätzliche Leads oder Abschlüsse
zu erzielen. Der Verkauf von möglichst werthaltigen Produkten und Dienstleistungen über die (mobile) Website wird für viele Unternehmen immer wichtiger, um den durchschnittlichen Warenkorbwert, Kundenwert, Umsatz, Gewinn und um die Rentabilität des Onlineshops zu erhöhen.

Wertorientiertes digitales Marketing ist insofern anspruchsvoll, als dass viele Kunden im Netz anspruchsvoll, doch zugleich preissensibel sind, neue Konkurrenten im Netz auftreten bzw. bestehende schnell nachziehen und eine Grosszahl ähnlicher Angebote nur einen Klick entfernt ist.

 

Dieser Artikel wurde ursprünglich bei Marketing & Kommunikation publiziert.


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