Wie funktioniert Markenführung in Social Media?

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Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Marken nun auch in Social Media positionieren und stärken zu müssen. Doch wie funktioniert die Markenführung in dieser neuen Welt und was muss man dabei beachten?

Beim Social Branding handelt es sich um eine relativ junge Disziplin. Doch aufgrund der rasanten Entwicklung der Social Media wird das Thema Social Branding für Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnen. (Schulten, 2014, S. 3)

Doch was ist mit Social Branding überhaupt gemeint? Gemäss dem Wirtschaftslexikon von Gabler umfasst Social Branding “alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau und zur Pflege von Marken, die sich sozialer Interaktionen und der technischen Möglichkeiten des Web 2.0 bedienen”.

Im Unterschied zur klassischen Markenführung findet durch die Integrierung von Marken in den Social Media also eine unmittelbare Interaktion mit dem Unternehmen durch die Anspruchsgruppen statt. Kunden, Nicht-Kunden, Fans, Haters, alle reden mit – ob man will oder nicht. Und vor allem reden sie auch untereinander über das Unternehmen. Dies nennt man die “lateralen Kräfte von Social Media“. Nur mit viel Know-How, Aufwand und meist unter Zuhilfenahme von teuren Monitoring-Tools haben Unternehmen die Chance, Gespräche, welche die Anspruchsgruppen untereinander führen, mitzubekommen.

Positive Beeinflussung der horizontalen Kommunikation

Im Unterricht hat uns Daniel Michelis eine für dieses Thema sehr interessante Abbildung aus seinem Buch “Der vernetzte Konsument” gezeigt.

Horizontale Kommunikation als neuer Aufgabenbereich

Die Hauptaussage dieser Abbildung ist, dass das Unternehmen lediglich die interne, externe als auch die interaktive Kommunikation direkt zu steuern vermag. Die horizontale Kommunikation zwischen den Konsumenten liegt jedoch ausserhalb seines Einflussbereichs.

Durch Social Branding haben Unternehmen die Möglichkeit, die horizontale Kommunikation indirekt zu beeinflussen. Das Unternehmen kann sich selber oder seine Marken als “Social Brand(s)” etablieren und damit einen positiven Sog erzeugen, so dass auch die horizontale Kommunikation positiv angereichert wird.

Beispiel: Erfolgreicher Einsatz von Social Branding

Im Buch “Social Branding” wird unter anderem ein gelungenes Beispiel von einer Markenkampagne im den Social Media veranschaulicht. Ein Unternehmen, das Social Branding bereits erfolgreich umgesetzt hat war gemäss Markschläger (2012) die Mast-Jägermeister AG. Das Altherrengetränk Jägermeister wurde im Jahr 2007 durch eine erfolgreiche Kampagne zum Lifestyle-Drink umpositioniert. 90% der Zielgruppe, die man angehen wollte, waren in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet. Deshalb wurden im Sinne einer integrierten Kommunikationsstrategie digitale Massnahmen ins Auge gefasst. Frauen im Alter von 18 bis 29 sollten ein Bild von sich in einem sozialen Netzwerk (damals auf Studi-VZ) einstellen, mit einer knappen Begründung, weshalb sie “Miss Jägermeister” werden sollen. Die Beteiligung war riesig, wurden doch die Konsumenten direkt einbezogen und konnten die Marke beträchtlich mitentwickeln. Ziel der Kampagne war es, möglichst viele Teilnehmer zu generieren und in aktive Markenbotschafter zu verwandeln, was mit Hilfe der Social Branding-Kampagne gelang.

Miss Jaegermeister-Kampagne

Was muss man beachten, wenn man Social Branding machen möchte?

Sich als Unternehmen seinen Konsumenten und weiteren Anspruchsgruppen zu öffnen, führt gemäss verschiedenen Autoren des Buches “Social Branding” zur Entmachtung des Markenmanagers. Dessen Aufgaben werden sich verlagern. Hierzu sind Brexendorf und Henkel, ebenfalls Autoren des Buches Social Branding, der folgenden Meinung:

“Das Markenmanagement sollte vielmehr in höherem Maße interne und externe Markenbeziehungen koordinieren und die Fähigkeit besitzen, den Dialog mit internen und externen Anspruchsgruppen zu führen.”

Wenn ein Unternehmen also erfolgreich Social Branding machen möchte, muss es bereit sein, sich dieser Veränderung zu stellen und die Rolle des Markenmanagers grundlegend zu überdenken. Er wird durch die Öffnung eher ein Koordinator werden und den Dialog mit den Anspruchsgruppen fördern müssen.

Um erfolgreiches Social Branding betreiben zu können, muss ein Unternehmen zusammenfassend also bereit sein:

  • Macht an seine Anspruchsgruppen abzugeben,
  • Konsumenten und weitere Anspruchsgruppen aktiv in die Markenführung einzubeziehen und
  • die Rolle des Markenmanagers zu überdenken.

Wo befindet sich euer Unternehmen bzw. eure Marke auf dem Weg hin zum Social Brand? Wo würdet/müsstet ihr als erstes ansetzen? Erfahrt in meinem nächsten Blog, wie unser Junior Brand Manager für die Marke Feldschlösschen, Eric Schmidgall, unser Engagement hinsichtlich Social Branding einschätzt.

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