Wie sieht das Modell Integrierte Kommunikation 2.1 aus?

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Über den Autor/ die Autorin

Das Modell der Integrierten Kommunikation war über viele Jahre der Referenzrahmen für Marketing-Spezialisten. Die Digitale Transformation erfordert jedoch eine Erweiterung dieses Rahmens und eine Anpassung an die technologischen Möglichkeiten und das Verhalten der Menschen von heute. Wie könnte also ein Modell ‚Integrierte Kommunikation 2.1’ aussehen?

Integrierte-Kommunikation-2.1_Daniel-Kessler

Quelle: Daniel Kessler, eigene Darstellung

Was hat sich denn verändert?

Die Wertschöpfungsketten einiger Branchen haben sich durch die Digitalisierung bereits verändert: Wer hat nicht schon Kleider online bestellt – und was ist aus den vielen Versandhändlern geworden? Wer erledigt seine Zahlungen heute nicht online – und wo sind bloss die vielen kleinen Bank-Filialen geblieben? Und wer kauft heute noch leere Fotoalben um die vom Fotolabor entwickelten Abzüge einzukleben? Diese Entwicklungen werden auch die übrigen Branchen erfassen. Weshalb?

Wir stehen erst am Anfang einer weiteren, fundamentalen Veränderung unserer Welt[1]: Wie die erste industrielle Revolution durch die Erfindung der Dampfmaschine die Grenzen menschlicher und tierischer Leistungsfähigkeit überwand, hilft uns nun – in der zweiten industriellen Revolution – die Computerindustrie, unsere geistigen Grenzen zu überwinden. Vergingen auch nach der Erfindung der Dampfmaschine noch Jahrzehnte bis zur weiteren Verbreitung und tatsächlichen Nutzung ihres Potentials, so sehen wir die gleiche Entwicklung bei der Digitalisierung: Erst jetzt, Jahre bzw. Jahrzehnte nach der eigentlichen Erfindung, kann die Leistungsfähigkeit in der Breite realisiert werden und eröffnet uns ganz neue Möglichkeiten…

Welche Elemente der Integrierten Kommunikation können beibehalten werden?

Wie die Wertschöpfungsketten musste sich auch die Vermarktung diesen Entwicklungen anpassen. Welche Kernelemente sind trotzdem weiterhin gültig? Auch in einer digitalen Welt macht folgendes durchaus Sinn (in Anlehnung an OMM-Skript Prof. Dr. Michael Boenigk [²]):

  • Langfristig (strategische Ebene): Strategische Positionierung festlegen und mit einer Kommunikativen Leitidee sowie den Kommunikativen Leitinstrumenten auf Ebene Gesamtunternehmen definieren.
  • Mittelfristig: Die Zwischenziele mittels Kernaussagen beschreiben und den entsprechenden Instrumenten für die Hauptzielgruppe(n) zuweisen.
  • Kurzfristig (Kampagnen-Ebene): Die Massnahmenziele in Einzelaussagen auf den richtigen Kommunikationsmitteln umsetzen.

Auf der Empfängerseite steht jedoch eine bisher ungekannte Vielzahl von Medien und Kanälen – und das Verhalten der Menschen, wie, wo, wann und auf welchen Geräten sie kommunizieren (nicht nur konsumieren!) hat sich grundlegend verändert.

Was braucht es also in einem Modell Integrierte Kommunikation 2.1 zusätzlich?

  1. Kunden stehen im Zentrum: Kunden stehen im Zentrum des Modells. Die Inside-out-Perspektive wird verlassen und manifestiert echte Kundenorientierung eines Unternehmens. Bisherige oder potentielle Kunden sind durch den teils sichtbaren Pfeil symbolisiert.
  2. Konkurrenz und neue Beeinflusser: Die Konkurrenz erscheint neu im Modell, da ihre Botschaften gleichzeitig oder zeitversetzt auf Kunden einwirken – und mit denen Kunden vielleicht ebenfalls in Dialog treten. Zahlreiche Vermittler, die sich in die Wertschöpfungsketten einschalten, bringen sich auch in die Kommunikationsbeziehungen ein: Einerseits bündeln und wiederholen sie Angebote, andererseits steuern sie über ihre Portale die Reputation und den Absatz von Unternehmen mit.
  3. Interaktion zwischen Kunden: Parallel zur Kommunikation von Unternehmen kommunizieren Kunden auch unabhängig vom Unternehmen: Sie können mit anderen Kunden, der Konkurrenz sowie Vermittlern und Intermediären in Kontakt treten und ihre Erfahrungen austauschen. Sie können einfach, zeitnah und weltweit ihre Erfahrungen mit einem Unternehmen teilen.
  4. Dialog anstelle von Monolog: Neue Möglichkeiten zur Interaktion mit Kunden sollen bewusst geplant und genutzt werden. Einweg-Kommunikation mit dem einzigen Ziel der Absatzförderung war gestern. Klar sollen mit Kampagnen auch Absatz-Ziele unterstützt werden; durch die Einfachheit des ‚in Dialog Tretens’ können Kundeninputs jedoch auch für die Produktentwicklung oder den Feinschliff von Kommunikationsmassnahmen (z.B: A/B-Testing) genutzt werden.
  5. Neue Dimension von Dynamik: Waren vor zwei Jahrzehnten die täglichen Nachrichten in Form der Tagesschau oder Tageszeitung die Regel, haben die Abendzeitungen eine zweites Zeitfenster für Neuigkeiten geöffnet. Wer kann sich noch erinnern, dass vor 20 Jahren nachts das Testbild die sendefreie Zeit im Fernsehen signalisierte? Heute laufen die Nachrichten 7x24h und die Dynamik im Internet ist ebenso allgegenwärtig. Der Austausch von Informationen ist so einfach (jedes Smartphone), günstig (unlimitiertes Datenvolumen zuhause und unterwegs) und mobil (alles funktioniert auch unterwegs), dass wir ‚immer’ auf Empfang sind und in der Lage zu senden: Der Interaktionsraum ‚dreht’ immer schneller.

Was denkt ihr? Könnte das ein Rahmen sein, an dem man sich 2020 auch noch orientiert? Ich bin gespannt auf eure Kommentare!

Erik Brynjolfsson, Andrew Mcafee: The Second Machine Age – Wie die nächste digitale Revolution unser aller Leben verändern wird, 2014, Books4success.

Michael Boenigk: Integrierte Kommunikation 2.0, unveröff. Handout, CAS Online Media and Campaign Management (23.1.2015)


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