Weshalb ist Customer Experience erfolgsentscheidend?

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In einer Welt globalen Wettbewerbs werden Produkte immer vergleichbarer. Die Margen hiesiger Unternehmen geraten unter Druck, weil das gleiche Produkt irgendwo billiger produziert werden kann. Das gleiche Produkt? Nicht ganz, weil zu einem physischen Produkt auch das Kauf- und Serviceerlebnis zählt, bei Dienstleistungen umso mehr! Und Erlebnisse – gute oder schlechte – werden zu Erinnerungen, die man teilt. Wie kann man also gute Erlebnisse gestalten?

Wie haben sich die Erwartungen der Kunden verändert?

Die Möglichkeiten des Internets führten zu einem Paradigmenwechsel¹. Die Globalisierung von Information und Kommunikation führt dazu, dass die Unternehmen keine totale Kontrolle mehr über die Kommunikation ihrer Marke haben. Kunden können sich mit dem Unternehmen oder anderen Kunden über ihre Erfahrungen austauschen. Damit erfüllt sich eine Bedingung des Modells des ‚perfekten Marktes’ zunehmend: Vollständige Information aller Marktteilnehmer.

Intensiver, oft globaler (Preis-)Wettbewerb und ähnliche Produkte erfordert deshalb eine andere Art der Differenzierung. Das Ziel für Stephan Saner, Customer Experience Designer bei Swisscom KMU, ist es deshalb, den Kunden in Interaktionen mit dem Unternehmen zu überraschen. Dies ist nötig, denn die Erwartungen der Kunden steigen kontinuierlich: „Je mehr Konkurrenz, je unzufriedener sind die Kunden. Dies aus dem Grund mehr Angebote vergleichen zu können“, erklärt Bernadette Ritler, Verantwortliche für Kundenzufriedenheitsmessung im KMU-Segment bei Swisscom.

Was sich sonst in den letzten Jahren noch verändert hat, zeigen die Statements der Spezialisten:

Wie verändert Customer Experience Design den Alltag?

War vor zehn Jahren eine quartalsweise Kundenzufriedenheitsmessung der Normalfall, so hat sich durch die Möglichkeiten des Internets die Dynamik verstärkt. Bernadette Ritler über die Entwicklung der Kundenzufriedenheit: „Die Treiber verändern sich über die Zeit. Was vor 10 Jahren noch für Begeisterung gesorgt hat, ist heute vielleicht ein Hygienefaktor. Deshalb ist es auch wichtig, kontinuierlich zu messen.“

Die intensivere, bidirektionale Beziehung bringt Chancen für Unternehmen: Produkte können einfach getestet werden, bevor sie produziert sind und können an die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden. Entsprechend ist es wichtig, dass „der Kunde in jedem Moment, in dem entschieden wird, eine Rolle spielen muss“, wie Nico Castagna, Head of Human Centered Design SME, ausführt. Er ist überzeugt, „dass sich Swisscom in Zukunft über Erlebnisse differenzieren kann.“

Weitere Gedanken zur Veränderung des Alltags im Experience Design hier:

Wie werden wir zukünftig Produkte, Services und Erlebnisse entwickeln und gestalten?

Die Austauschbarkeit von Produkten wird aufgrund teils globaler Skaleneffekte weiter zunehmen. Die Time to Market wird sich weiter verkürzen – die Entwicklung der Technologie macht es möglich. Gerade weil die Technologie jedoch fast alles möglich macht, ist es entscheidend, die wichtigsten Fragen nicht aus den Augen zu verlieren. Bernadette Ritler fasst zusammen: „Ist überhaupt ein Kundenbedürfnis da? In welchem Umfeld arbeitet der Kunde? Was ist ihm wichtig? Was beschäftigt ihn?“

Für Nico Castagna wird sich die Zusammenarbeit im Unternehmen sowie über Unternehmensgrenzen hinweg verändern: „Kürzer, mehr zusammen, schneller – und breiter. Die Hauptinnovation ist die Art wie wir zusammenarbeiten.“ Stephan Saner meint: “Ausprobieren wird wichtiger werden. Ein Umfeld schaffen, in dem man schnell kreieren kann, zeigen kann, Feedback wieder einarbeiten kann.“

Weitere Perspektiven zu Customer Experience Design im Video:

Drei Erfolgsfaktoren für gute Erlebnisse sind also:

  • Nahe und ständig bei den Kunden sein um ihr Umfeld zu verstehen
  • Erlebnisse bewusst gestalten, kontinuierlich messen und adaptieren
  • Interdisziplinär zusammenarbeiten, sich austauschen und weiterentwickeln

Interessiert am Thema? Mehr dazu im Customer Experience Forum   oder von einem der Autoren, der das Thema bereits sehr früh entdeckt hat: Bernd H. Schmitt

¹Michelis Daniel, Der vernetzte Konsument, ISBN 978-3-83-49-2225-0


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