Online-Buchungen: Hoteliers brauchen eine klare Strategie

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Portale für Online-Buchungen, Bewertungs-Plattformen und weitere „touristische Intermediäre“ im Internet werden immer mächtiger. Wie können sich Hotels und andere touristische Anbieter in diesem Markt behaupten?

Als ich die Hotelfachschule 1990 abschloss, war die Online-Distribution der Zimmer kaum ein Thema. Heute erhalte ich 60 Prozent aller Buchungen über booking.com und bezahle pro Buchung 15 Prozent Kommission“, erklärt mir Hotelier Ferdinand Zehnder in der heimeligen Gaststube seines Hotels. Seit 21 Jahren führt er die Hotels De la Paix und Ambassador in Luzern.

© 2013 CWT

© 2013 CWT

Immer mehr Leute informieren sich vor Reiseantritt detailliert im Internet und buchen auch dort. Bis 2020 sollen laut einer Studie von Carlson Wagonlit Travel (CWT) 65 Prozent aller Buchungen online vorgenommen werden. Der informationstechnologische Fortschritt und die digitale Transformation haben einen tiefgreifenden Wandel hervorgerufen, der Hoteliers täglich vor neue Probleme stellt, aber auch neue Chancen bietet. Wer überleben will, muss sich wie Zehnder die nötigen Skills aneignen oder eine Firma beauftragen, die sich in diesem Business auskennt.

Bedeutung der touristischen Intermediäre nimmt zu

Der deutsche Tourismuswirtschafter Nico Stengel weist in seiner Studie „Intermediation im eTourismus – Die Auswirkungen des Internets auf touristische Vertriebswege“ darauf hin, dass durch Plattformen wie Tripadvisor, Booking, Trivago gänzlich neue Marktteilnehmer entstanden sind. Diese „touristischen Intermediäre“, wie sie Stengel nennt, vermitteln touristische Leistungen, die sie in der Regel nicht selbst erbringen. Ihr Kerngeschäft ist vielmehr die Information, Distribution, Bewertung und der Vergleich von Leistungen Dritter, wofür sie eine Provision o.ä. erhalten. Auch Stengel prophezeit in seiner Studie, dass die Bedeutung der touristischen Intermediäre noch zunehmen wird. Damit besteht für Hotels die Gefahr, immer mehr in die Abhängigkeit der Intermediäre zu geraten und dass sie diesen einen immer grösseren Anteil am Umsatz abtreten müssen.

Booking, HRS und Expedia dominieren den Markt

Quelle: European Hotel Distribution Study: The Rise of Online Intermediaries, Prof. Roland Schegg, Institut für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz WallisEine Umfrage des Instituts für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis zeigt, dass die populärste Online-Buchungsplattform Booking den Marktanteil in der Schweiz innerhalb der letzten Jahre von 53 Prozent (2011) auf 70 Prozent (2013) steigern konnte. Der Anteil der Plattformen HRS und Expedia beträgt je rund 10 Prozent. Zusammen dominieren diese drei Akteure klar den Markt. Dieser Trend ist in ganz Europa festzustellen, wie die Grafik zeigt.

Welches ist die richtige Strategie für Hotels?

Wie können sich Hoteliers wie Ferdinand Zehnder gegen die zunehmende Marktmacht der Online-Plattformen wehren? Zehnder verfolgt folgende Strategie:

„Wir haben uns sehr breit aufgestellt und sind über mehrere Portale buchbar. Weiter verwalten wir unsere Preise und Kontingente selbständig. Wir möchten nicht von einem Kanal abhängig sein. Zudem erneuern wir unsere Website, da Direktbuchungen immer wichtiger werden.“

Ähnlich ist das Rezept von Gianluca Marongiu, Partner bei der Swiss Hospitality Solutions AG (SHS). Er empfiehlt:

  1. Möglichst viel Direktvertrieb über die eigene, kommissionsfreie Website
  2. Yield- und Revenue-Management (dynamische Preis-Mengen-Steuerung)
  3. Mobile-taugliche eigene Website
  4. Präsenz der eigenen Website auf möglichst vielen Meta-Search-Plattformen
  5. Für Visibilität des eigenen Hotels auf Online-Buchungsplattformen sorgen (jedoch mit kleinem Zimmerkontingent, so dass Interessenten zur hoteleigene Website wechseln müssen)

Sind auch Sie in diesem Business tätig? Dann teilen Sie uns Ihre Erfahrungen und „Rezepte“ mit. Und verpassen Sie meinen nächste Blog-Post nicht. Darin erfahren Sie mehr über die Herausforderungen und Strategien von Ferdinand Zehnder und Gianluca Marongiu. Mit beiden habe ich ein längeres Interview geführt.


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