Das mobile Kundenerlebnis – Workshop Swisscom von Karin Mathys und Dieter Fischer

0
Teilen.

Über den Autor/ die Autorin

Institut für Kommunikation und Marketing IKM

Das Institut für Kommunikation und Marketing IKM der Hochschule Luzern – Wirtschaft ist das Kompetenzzentrum für integriertes Kommunikations- und Marketing-Management.

Neue Technologien geben den Unternehmen immer wieder neue Möglichkeiten, den Kunden positiv zu überraschen. Die Swisscom als Technologieleader der Schweiz hat sich der „Location based Services“ via Beacons angenommen. Mit Hilfe der kleinen Sender können Kunden direkt im Geschäft oder vor dem Schaufenster über ihr Smartphone zu Angeboten geleitet werden, die genau ihren Bedürfnissen entsprechen. Um den analogen Einkaufsprozess digital zu fördern, braucht es allerdings ein perfektes Experience Design. Von Inka Grabowsky

Listen14_193

„Was man sagt oder was man tut, vergisst ein Kunde schon mal“, sagt Karin Mathys, Head of Customer Experience Management der Swisscom. „Aber an Gefühle, die wir in ihm hervorgerufen haben, wird er sich erinnern.“ Bisher ist die Kundenansprache offenkundig nicht erinnernswert: Nur 11 Prozent der Kunden nehmen ein Werbeplakat im Laden wahr, und nur 3 Prozent kennen danach die Botschaft. Nur 7 Prozent sehen eine Schaufensterauslage an, und nur bei 2 Prozent wird dadurch Interesse geweckt. Die Point of Sale-Kommunikation ist reformbedürftig. Die Swisscom will das mit Hilfe von Smartphones und Tablets angehen.

Listen14_239

Virtuelle Leuchtfeuer leiten durch den Laden

Grundlage der neuen Service-Idee sind „Beacons“ (Leuchtfeuer), kleine Sender mit bis zu 30 Metern Reichweite, die via Bluetooth mit einer App Informationen auf die mobilen Endgeräte der Kunden kommunizieren, wenn diese eine entsprechende App installiert haben. Nutzbringende Anwendungen gibt es viele. Wer seine digitale Einkaufsliste im Supermarkt aufruft, könnte von der App durch die Regale gelotst werden. Wer seinen Kalender mit der App synchronisiert, wird an den Hochzeitstag erinnert, sobald er am Blumenladen vorbeigeht. Und wer Stammkunde an der Konzertkasse ist und immer wieder Tickets für Konzerte einer bestimmten Stilrichtung kauft, könnte auf den nächsten Event hingewiesen werden. Über Mobile Payment kann der Kunde die Karten sogar gleich bezahlen. Je mehr Daten die App über den Nutzer hat, desto zielgerichteter können die Angebote ausfallen. „Positive Kundenverblüffung“ sei das Ziel der Aktion, so die Expertin.

Der Nutzwert sorgt für Akzeptanz

Hat ein Kunde im Sportgeschäft vor einiger Zeit eine Pulsuhr gekauft und befindet sich nun wieder in unmittelbarer Nähe des Ladens, könnte man ihn über die App fragen, ob er jetzt nicht die passenden Laufschuhe benötige. Bietet man dem Kunden einen Rabatt oder Loyalitätspunkte, bringt ihm die App einen finanziellen Mehrwert. In diesem Fall ersetzt die Beacon-App die Kundenkarte. Fungiert das Smartphone über die Beacons als Wegweiser oder Einkaufsberater, spart der Kunde Zeit. Auch das sorgt für Akzeptanz. Gleichzeitig entsteht ein gutes Einkaufserlebnis, der Kunde wird das Geschäft gerne wieder aufsuchen. Neben der gesteigerten Loyalität können die Anbieter auch mit wertvollen Einsichten in die Bedürfnisse des Kunden rechnen. Es lässt sich messen, welcher Kunde sich wo aufhält, wie lange er dort verweilt und was ihn fasziniert.

Listen14_234

Herausforderungen beim Betreten des Neulands

Das Smartphone wird von vielen Nutzern als ausgesprochen privater Kanal betrachtet. Es kann heikel sein, ihn über diesen Touchpoint zu kontaktieren. Auch deshalb hat die Swisscom Kunden beim Design des Angebots mit ins Boot geholt. „Mit ihrer Hilfe haben wir ein Ist- und ein Soll-Erlebnis erarbeitet“, sagt Karin Mathys. „Dabei ging es auch um Themen wie einfache Handhabung und eine klare Abgrenzung zu Spam.“ Danach wurde eine Testversion entworfen und die Prozesse im Hintergrund gestaltet. Hilfreich sei, dass allgemein die Hemmschwelle für die Nutzung der mobilen Endgeräte für persönliche Daten sinke. „Beacons greifen auch nicht weiter in die Privatsphäre ein als die verbreiteten Fitnesstracker“, so Karin Mathys. „Trotzdem dürfen die Datensicherheit und die Transparenz über gespeicherte Informationen nicht vernachlässigt werden.“ Man müsse dem Kunden beim Registrieren und Login vermitteln, dass sein Account gesichert sei. Informationen über die Datentransfers und den Datenschutz müssen selbstverständlich veröffentlicht  werden, und ein „Customer Cockpit“ könnte dem Kunden die gleichen Fakten zugänglich machen wie den Unternehmen. Wenn all das berücksichtigt ist, steht dem Erfolg der Beacons nichts mehr im Wege. „Wir gehen davon aus, dass der Einfluss der mobilen Daten noch weiter wachsen wird“, sagt Dieter Fischer, Head of Customer Focused Solutions. „Mit Beacons und den Location based Services sind wir heute schon bereit für morgen.“

Erkenntnisse

  • Beacons ermöglichen unmittelbare, kontextbezogene und individuelle Kommunikation
  • Für attraktive Services muss man die Kundenbedürfnisse genau kennen.
  • Nur wenn Sicherheit und Privatsphäre gewährleistet sind und der Kunde den Mehrwert erkennt, werden Beacons genutzt.

Listen14_238

 


Kommentar hinterlassen