Die optimierte Kampagne – Workshop Suva und SAS Institute von Esther Cahn und Robert Schumacher

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Über den Autor/ die Autorin

Institut für Kommunikation und Marketing IKM

Das Institut für Kommunikation und Marketing IKM der Hochschule Luzern – Wirtschaft ist das Kompetenzzentrum für integriertes Kommunikations- und Marketing-Management.

Werbebudgets genau dort einzusetzen, wo sie etwas bringen, ist ein alter Traum der Marketing Profis. In der Welt von „Big Data“ ist er möglicherweise in greifbare Nähe gerückt. Wenn man genau nachverfolgen kann, welche Zielgruppe auf welche Reize in welchen Medien anspricht, liesse sich die Verschwendung von Geld vermeiden und die Akzeptanz beim Rezipienten steigern. Von Inka Grabowsky

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Das SAS Institute ist der weltweit grösste private Anbieter für Business Analytics und einer der grössten Softwarehersteller. Big Data gehört zu seinem Kerngeschäft. Deshalb sieht dies Robert Schumacher, bei SAS zuständig für Customer Intelligence Solutions,  auch relativ entspannt: „Big Data entstand, als der Aufwand für das Speichern von Informationen geringer wurde als für die Entscheidung, welche Infos man aufbewahrt und welche man löscht“, zitiert er den Wissenschaftshistoriker George Dyson. „Wichtig ist, dass wir aus den gewaltigen Datenmengen die relevanten Informationen herausfiltern können – und die Menge an Überflüssigem wird immer grösser.“ Hat man das geschafft, bietet Big Data aber unter anderem die Chance, Marketing Entscheidungen auf Basis von harten Fakten zu fällen, statt – wie noch oft – auf Basis eines Bauchgefühls.

Vom Multi-Channel zum Omni-Channel

Das Smartphone das Symbol der neuen Datenwelt: der Konsument hat Kanäle wie SMS, Facebook, Telefon, E-Mail, Internet, Twitter oder Skype immer zur Hand. Wenn sich im Unternehmen unterschiedliche Abteilungen auf unterschiedliche Weise um die Touchpoints kümmern, verschwimmt die klare Markenwahrnehmung. Das sollte man vermeiden. Gleichzeitig wird die Optimierung des Marketing Mix wichtiger. Das gleich gross bleibende Marketing-Budget muss möglichst effizient auf immer mehr verschiedene Kunden-Touchpoints verteilt werden. „Effizient“ zu sein setzt perfektes Kampagnen-Controlling voraus. Und das ist derzeit nach Umfragen eher mässig. Zwar hat sich die Summe der Marketing-Investitionen in Massenmedien innerhalb von zehn Jahren von rund 3 Milliarden Franken auf fast 5 Milliarden erhöht, doch unklar ist, welche Investition sich davon wirklich lohnt.

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Die Fussballkampagne der Suva

Die Schweizerische Unfallversicherungsanstalt hat ein grosses Interesse daran, die Anzahl von Sportunfällen zu verringern. Mit einer Kampagne über Werbebanner, Facebook, Suchmaschinen, Medien (TV, Print, Radio und Online) über Kontakte zu Sportvereinen und Präsenz bei Cupspielen sollte der Bevölkerung vermittelt werden, wie gross die Gefahr ist, sich beim Fussballspielen zu verletzten. Teil der Kampagne ist ein online Test, der jedem User sein individuelles Verletzungsrisiko beim Fussballspielen zeigt. Auf den Test wurde in der Werbung verwiesen.

Was bringt was

„Mit Werbewirkungsmessung kann man zwar den Kommunikationseffekt einer Kampagne erheben und auch die Webanalyse und die Mediaerfolgskontrollen liefern Anhaltspunkte“, sagt Esther Cahn, bei der Suva verantwortlich für Digitale Medien und Campaigning, „aber es ist mit diesen Methoden nicht möglich herauszufinden, welcher Kanal in welcher Form zur Konversion beigetragen hat. Ohne diese Information ist eine gezielte Optimierung nicht möglich.“ Bei Crossmedia-Kampagnen zielt jeder Teil aus dem Bündel der Massnahmen auf das Auslösen von Aktivitäten in einer genau definierten Zielgruppe. Panelstudien aus der klassischen Marktforschung können das aber nicht auseinander dividieren. „Was hilft es uns, wenn bei der Befragung herauskommt, dass fünf Personen aus dem Panel den Fussball-Test gemacht haben? Wie will man daraus Optimierungen ableiten?“ Um diese Lücke zu schliessen, hat Esther Cahn im Rahmen eines Forschungsprojekts nachgewiesen, dass bei einer integrierten Analyse der Datenmengen aus verschiedenen Kanälen Wirkungsmuster zwischen den einzelnen Massnahmen identifiziert werden können. Die integrierte Analyse bedient sich der „Advanced Analytics“ Methoden aus dem Big Data. Konkret hat Esther Cahn unter anderem untersucht, welche Auswirkungen die Werbung auf die Klickraten beim Suva Fussball-Test hat. Im Rahmen dieses Forschungsprojektes lieferten TV-Spots und Banner signifikante Ergebnisse, der Einfluss anderer Mediagattungen war erkennbar, wurde aber noch nicht weiter ausgearbeitet. Innerhalb der TV-Spots liess sich beispielsweise feststellen, dass ein Spot im Umfeld der „Simpsons“ am meisten Zuschauer animierte, am Fussball-Test teilzunehmen – deutlich mehr als bei den thematisch sicher näher liegenden Sport Liveübertragungen. Esther Cahns Fazit: „Wenn man solch detaillierte Analysen bei weiteren Kanälen durchführt, wenn man unterschiedliche Sujets testet und die Zielgruppen noch besser analysiert, dann kann man die Wirkung von Kampagnen umfassend verstehen.“

Erkenntnisse

  • Das Marken-Erlebnis des Kunden entsteht aus einer koordinierten Strategie über alle Kanäle und Kunden-Touchpoints.
  • Das bisherige ungenügende Kampagnencontrolling kann durch integrierte Datenanalyse verbessert werden.
  • Zwischen den Mediakontakten und Konversionen gibt es Korrelationen, die messbar sind und aus denen sich konkrete Optimierungen ableiten lassen.

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2 Kommentare

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