Die Marke im Ohr – Keynote von Carl-Frank Westermann an der Listen 2014

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Über den Autor/ die Autorin

Institut für Kommunikation und Marketing IKM

Das Institut für Kommunikation und Marketing IKM der Hochschule Luzern – Wirtschaft ist das Kompetenzzentrum für integriertes Kommunikations- und Marketing-Management.

Wie klingt Kraft? Freude? Freiheit? Die auditive Markenführung geht diesen Fragen auf den Grund. Dass Sound Branding kein beliebiges „Düdldüt“, sondern ein klangliches Corporate Design ist und wie sich Marken synchronisieren lassen, durften wir in der spannenden Keynote von Soundprofessor Carl-Frank Westermann, Geschäftsführer WESOUND GmbH Berlin, erfahren. Von Inka Grabowsky

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Schon im Mutterleib fängt unser Ohr an zu arbeiten. Da wir im Gegensatz zu unseren Augen keine „Ohrenlider“ haben, ist unser Gehörsinn 24 Stunden pro Tag auf Empfang. Auch wenn sie rein wissenschaftlich betrachtet nichts anderes als schwankender Luftdruck sind, reagieren wir auf Töne höchst emotional. Musik kann uns zu Tränen rühren, erheitern, beruhigen oder nerven. Aber eines kann sie nicht: uns kalt lassen. Wer hören kann, muss fühlen – das weiss Soundexperte Carl-Frank Westermann. Er nutzt die emotionale Bedeutung von Tönen, indem er die Marken seiner Kunden zum Klingen bringt. Ja, zum Klingen. Denn dazu zählt nicht nur die Musik – sonst würde es wohl Music Design heissen – sondern auch Stimme, Soundeffekte, Klangfarbe und Atmosphäre – also das komplette Corporate Sound Instrumentarium klanglicher Natur.
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Wir alle halten Corporate Design für selbstverständlich. Jeder von uns hat eine Visitenkarte mit Icons, Schriften, Logos. Wir denken bei Corporate Design meist visuell. Aber zur Markeninszenierung gehört für Carl-Frank Westermann das Erlebnis mit allen Sinnen. Und der Sound hat eine implizite und besonders nachhaltige Wirkung – vorausgesetzt er ist strategisch gestaltet. „Herr Westermann, So ein ‚Düdldüt’ finden wir auch gut. Wir wollen ein Sound Logo. Machen Sie das für uns?“ Diesen Satz hört der Soundprofessor regelmässig. Kein Wunder, viele Soundlogos dienen nur der Wiedererkennung. Je mehr wir diese hören, umso gefährlicher ist der eintretende Nerv-Faktor. Auch eine Marke wie die Deutsche Telekom mit ihrem Soundlogo-Klassiker „dadadadamda“ muss sich dazu Kritik gefallen lassen. Aber es geht um mehr: „Auditive Markenführung ist wie visuelle Markenführung. Sie darf nicht nur ‚Düdldüt’ sein. Bei einem geführten akustischen Markenauftritt wird die Marke mit den strategischen Zielsetzungen synchronisiert“, so Carl-Frank Westermann. Der Sound sei dabei ein elementarer Baustein der CI mit definierten Gestaltungselementen, die auf die kommunikativen und funktionalen Ansprüche einzahlen.

Die Einzigartigkeit der Marke verstehen

„Eine Marke ist eine Persönlichkeit. Sie muss mal lachen, mal weinen, mal abgedreht sein. Sie muss klingen, wie sie ist, mit allen Ecken und Kanten. Um dem Einheitsbrei etwas entgegenzusetzen, muss sie edgy sein“, so der Soundprofessor. Dafür müsse man die Einzigartigkeit der Marke verstehen. Mit konkreten Beispielen führte uns der frühere Gastprofessor der Universität der Künste Berlin in den Sound-Branding-Prozess ein, und zeigte uns wie Marken zum Klingen gebracht werden. Zum Beispiel mittels Stimme – Wie bei „VW. Das Auto.“ [vimeo 99020990 w=500 h=281]

Die sonore Stimme des Sprechers ist uns allen vertraut, genauso wie der brüllende MGM Löwe.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=OVCxJ1aT24A&w=640&h=480]

Westermann bezeichnet sie als strategische Instrumente und kostbares Markenguthaben. Sie passen zum Produkt und zur strategischen Ausrichtung der Unternehmen. Wir können Sound aber auch lernen. Wir wissen, wie eine E-Mail klingt, die unser Postfach verlassen hat. Sssscht – und raus ist sie. Wir müssen nicht nochmals extra den Postausgang kontrollieren. Der Sound ist unsere Bestätigung. Wie klingt ein Laserschwert? Das Weltall? Auch darauf haben uns die Sound-Designer konditioniert. Auch die Wertigkeit von Produkten wird im Sound mitgeliefert. Ein Kia Blinker tönt anders als ein Jaguar Blinker – und zwar ganz bewusst. Der Musikstil gilt für Westermann ebenfalls als spannendes Gestaltungselement. Coca-Cola und Vodafone sind bekannt dafür, mit Songs zu branden.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=v32DO6XV1BE&w=640&h=360]

 

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=mIYmadMkqic&w=640&h=360]

Sie verleihen den Marken Ausdruck und Intensität. Die grossen Meister der Musikgeschichte wie Karajan, ABBA, die Beatles hatten immer den gleichen Tonmeister für alle Auftritte, damit die Klangfarbe stets gleich ist – für Westermann Qualitätssicherung vom Feinsten.

Marke mit allen Sinnen

Wie Westermann die unbewusste Wirkung von Sound ganz bewusst gestaltet, liess er am Beispiel des Sound Brandings der Lufthansa hören. Der Prozess der auditiven Markenführung umfasst Strategie, Konzept und die Ausgestaltung der Basiselemente. So stellt der Soundprofessor sicher, dass die Marke im Ohr auf alle Wirkungsbereiche anwendbar ist und weiterentwickelt werden kann. Gemeinsam mit dem Kunden entwickelte er die akustische Leitidee: anmutig, souverän, einfühlsam waren die Kriterien, ‚Another Perfect Day’ der Anspruch, der via Sound rübergebracht werden sollte. „Entscheider brauchen Stories“, ist Westermann überzeugt. In physischen, virtuellen und klassischen Markenräumen kommt die Marke Lufthansa akustisch zum Fliegen – mit speziellen Sounds für Events, Apps, Radiospots bis hin zu Brand Movies rund um den Globus: Von Latin bis India klingt der Kranich mit seinem zentralen Thema international so wie er soll: wie eine Marke mit Gefühl.

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Im Workshop zum Sound Briefing

Wie man ein Corporate Sound Briefing für die eigene Marke entwickelt, erarbeitete der Soundprofessor mit den Workshop-Teilnehmern. Das Projekt: Der Brand Sound für die Marke Baufrau, ein fiktiver Baumarkt für Ladies. Die Workshop-Teilnehmer, allesamt fiktive Mitglieder der Geschäftsleitung bei Baufrau, eruierten gemeinsam die Kern- und Substanzwerte der Marke Baufrau, um schliesslich zu den differenzierenden Werten zu gelangen. Daraus leiteten die Workshop-Teilnehmer die Adjektive ab, die klangliche Bedeutung für die Marke haben. Daraus erstellten sie eine professionelle Anforderung für die Musiker, das gleichzeitig als Prüfkriterium dient. So entsteht Brand Sound mit Ohrwurm-Potenzial.

Erkenntnisse

  • Sound Branding ist kein „Düdldüt“, sondern ein auditiver Markenentwicklungsprozess.
  • Finde heraus: Wie positioniert sich die Marke heute und in Zukunft?
  • Über welche Tonalität verfügt die Marke? Wie kann diese klanglich definiert werden?
  • Erst dann folgen Briefing und Sound-Vorschläge
  • Die Wahrnehmung zählt! Klingen wir so, wie wir sind? Kunden fragen und ggf. nochmals nachbessern

 


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