Du sollst nicht verstehen

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Über den Autor/ die Autorin

Sylvia Bendel Larcher

Sylvia Bendel Larcher ist Sprachwissenschafterin und Dozentin für Kommunikation am Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern. Sie forscht seit vielen Jahren über Gespräche in Institutionen und vermittelt in ihren Kursen Wege zu einem menschlichen Miteinander unter Gesprächspartnern.

„Das 18-270mm F/3.5-6.3 Di II VC* PZD bietet an digitalen Spiegelreflexkameras mit APS-C-großem Sensor einen atemberaubenden 15fach Zoombereich, schnellen PZD (Piezo Drive) Autofokus sowie einen hocheffektiven VC Bildstabilisator bei minimaler Größe und Gewicht.“ Dieses abschreckende Buchstaben- und Zahlen-Ungetüm steht nicht etwa in einem Fachbuch, sondern in einer Anzeige für Fotozubehör.

Fachliche Informationen in Werbeanzeigen sind teilweise gesetzlich vorgeschrieben, so die Emissionswerte bei Autos. Fachbegriffe sind ferner dort sinnvoll, wo sie dem interessierten Laien handfeste Vorteile des angepriesenen Produkts in verständlicher Form vermitteln. Wer ein Lawinenverschüttetensuchgerät erwerben will, braucht folgende Informationen: „Digital-analoges 3-Antennen-Gerät mit akustischer Benutzerführung … Schnelles und präzises Markieren bei Mehrfachverschüttung.“

Häufig jedoch sind Fachbegriffe und chemische Formeln völlig unnötig und selbst für die interessierte Liebhaberin komplett unverständlich. Was bitte schön heisst: „Basis: 3-Laminat: mechanische stretch rip-stop nylon + PU Membran (20.000 mm H2O/20.000 g/m2/24 Std.) + 100% PES, mit Kudos XR“ im Zusammenhang mit einer Regenjacke? Das bleibt auch für mich als Alpinistin absolut schleierhaft.

Ganz schlimm wird es, wenn in Werbetexten wissenschaftliche Behauptungen aufgestellt werden, die bei näherer Betrachtung schlicht falsch sind. In einer Anzeige für eine Gesichtscrème steht: „Die einzigartige Verbindung von Reinem (sic!) Thermalplankton und dem kraftvollen, natürlichen Aktiv-Wirkstoff Reverserol SV hilft Mikroschäden an der DNA zu reparieren, reaktiviert die für die Zellprozesse verantwortlichen Gene und stimuliert die Entstehung neuer Zellen.“

Was ist hier falsch? So ziemlich alles: Thermalplankton gibt es nicht, aus dem einfachen Grund, weil in Thermalquellen kein Plankton existiert. Reverserol ist ein Stoff, der unter Pharmazeuten (mindestens unter diesem Namen) nicht bekannt ist. Abgesehen davon ist die Vorstellung, dass eine Gesichtscrème in meine DNA eingreift, in höchstem Masse furchterregend! Hier wird purer wissenschaftlicher Unsinn verbreitet.

Nun mag der geneigte Leser einwenden, dass bei der Werbung nicht die Information (nach Karl Bühler: die Darstellungsfunktion) im Vordergrund steht, sondern die emotionale Wirkung beim Empfänger (die Appellfunktion). Es komme also nicht so sehr darauf an, verständliche Informationen zum Produkt zu liefern, sondern bei der Empfängerin den Eindruck von Wissenschaftlichkeit und Kompetenz zu vermitteln und damit das Vertrauen in das Produkt zu stärken.

Wer so argumentiert, vergisst die dritte Ecke von Bühlers Organon-Modell: was der Sender von sich zu erkennen gibt (die Ausdrucksfunktion). Wer wissenschaftliche Halbwahrheiten verbreitet, erscheint gerade nicht als kompetent, sondern als Scharlatan. Und wer seinen Empfängerinnen Texte vorsetzt nach dem Motto: „Du verstehst mich sowieso nicht und brauchst mich auch nicht zu verstehen, Hauptsache, du bist beeindruckt“, der ist vor allem eines: arrogant.

Daher empfehle ich allen Werbetreibenden: Liefern Sie Ihren Leserinnen und Lesern handfeste Informationen zu Ihrem Produkt, aber bitte so, dass der interessierter Laie sie auch verstehen kann!


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