Video-Marketing im Online-Marketing-Mix

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Über den Autor/ die Autorin

Christian Macek ist Online Marketer und Filmemacher aus Luzern. Als Inhaber seiner SEO und Web Agentur und Filmemacher beim Label Partysan Pictures hat er mehrjährige Erfahrung im Bereich des Online Video Marketings.

In den letzten Jahren hat sich Video als feste Grösse im Online-Marketing-Mix etabliert. Immer schnellere und günstigere Internetverbindungen sowie Mobile-Flatrates erlauben umfangreichen Videokonsum. Die Produktionskosten sinken und der Aufwand für eine professionelle Videoproduktion dementsprechend auch. Online Marketer sollten Video daher unbedingt auf dem Radar haben.

Dies gilt für das klassische Online Marketing wie auch für das Content Marketing. Im klassischen Marketing werden Videos für die eigene Website oder für den YouTube-Kanal produziert, zum Beispiel Produktvideos oder Imagefilme. Im Content Marketing zählt der Inhalt, die Videos kommen eher witzig oder unterhaltsam daher, zum Beispiel Erklär-Videos, YouTube Clips oder Virals. Diese werden dann in den Sozialen Medien oder auf Blogs publiziert. Zusätzlich gibt es noch die Sparte «Service». Dem Bereich Service-Videos werden zum Beispiel der Kundensupport per Video-Chat, verfilmte Bedienungsanleitungen und How-To-Videos zugeordnet.

Momentan gross im Trend sind Live-Videos (zum Beispiel Live-Streaming auf Facebook), Webinare, Drohnenvideos und 360-Grad Videos. Facebook geht davon aus, dass im Jahr 2020 mehr als drei Viertel des News Feed Content durch Videos generiert wird. Den Videos gehört also definitiv die Zukunft.

Die zweitgrösste Suchmaschine der Welt klug nutzen

Mit einer Milliarde Suchanfragen täglich ist YouTube (gehört wie Google zu Alphabet Inc.) die zweitgrösste Suchmaschine der Welt. Nach Google und Facebook ist sie die drittmeistbesuchte Website der Welt.

Gemäss Brandwatch bevorzugen sechs von zehn Personen Online-Videoplattformen anstelle von Live-TV. Das Marktforschungsunternehmen hat zudem festgestellt, dass 2015 die 18- bis 49-jährigen weniger Zeit vor dem Fernseher verbrachten, während die verbrachte Zeit auf YouTube um 74 Prozent stieg. YouTube erreicht bereits heute mehr Personen zwischen 18 und 49 als das Kabelfernsehen und Nachrichtensender.

Als Marketer können Sie den Kanal sowohl als Video-Hoster wie auch als Kampagnentool nutzen. Es gibt keine expliziten Business Accounts, sondern gleichberechtigte Video-Kanäle. YouTube verfügt über eine aktive Community sowie eine aktiv genutzte Suchfunktion und die Videos werden bei der Video-Suche in den Google Suchergebnissen gelistet. Wenn Sie Glück haben, wird Ihr Video sogar als Video Snippet in den Google SERPs angezeigt. Gerade mit Nutzen stiftenden Videos, wie Erklärfilmen, How-to- und Ratgeber-Videos, aber auch solchen mit lustigen Inhalten kann man bei YouTube eine hohe Reichweite erzielen. Durch Links in und unter den Videos sowie mit Videoanzeigen, welche über Google AdWords geschaltet werden, kann der Traffic stark gesteigert werden.

Um das ganze Potential eines YouTube-Kanals zu nutzen, reicht es nicht aus, einfach seine Image- und Produktvideos hochzuladen. Der eigene Kanal sollte sorgfältig gepflegt und regelmässig bewirtschaftet werden. Das fängt mit einer sinnvollen und ausführlichen Kanal- und Videobeschreibung an und hört mit Endcards im Video auf. Auch kann man die Videos auf seiner Website und in Blogartikeln einbetten und über Twitter und Google+ verlinken. Die Ausnahme bildet hier Facebook; hier sollten Sie die Videos separat hochladen. Als grosser Konkurrent von Google hat Facebook wenig Interesse YouTube-Links zu pushen und wird entsprechende Posts nur schwach verbreiten.

Wer plant einen YouTube-Kanal zu betreiben, sollte sich tiefergehend mit Funktionen wie Playlists, Endcards und Custom Thumbnails beschäftigen.

Video Marketing auf Facebook

Wer regelmässig Facebook besucht, dem ist sicher nicht entgangen, dass der Video-Anteil im News Feed und als Sponsored Posts monatlich zunimmt. Der Grund dafür ist, dass Videos auf Facebook besonders gut funktionieren. Videos verzeichnen auf Facebook nicht nur die grösste Reichweite, sondern generieren auch die meisten Interaktionen.

Seit Beginn des Jahres 2017 verzeichneten Publisher vermehrt Einbrüche bei den erzielten Reichweiten auf Facebook. War es früher möglich seine Seiten-Abonnenten ohne Kosten zu erreichen, sind Firmen nun gezwungen mit etwas Budget nachzuhelfen. Nur so werden die Posts noch wie gewohnt ausgeliefert.

Während die klassischen Text-/Bild-Posts zunehmend organisch eingeschränkt werden, eröffnen Videos momentan die beste und günstigste Chance, möglichst viele Nutzer zu erreichen. Es scheint so, als möchte Facebook die Besucher dahingehend konditionieren vermehrt Bewegtbild zu konsumieren. Wohl nicht ganz ohne Eigennutzen, plant doch Facebook einen eigenen Streamdienst à la Netflix (Facebook Watch), wo klassische Unterbrecherwerbung geplant ist.

Resultate einer umfassenden Video-Online-Studie

Die Analytiker von Buzzsumo haben eine umfassende Auswertung von 100 Millionen Video-Posts publiziert. Die Resultate geben auch Auskunft darüber wie man einen Video-Post gestalten sollte, um möglichst viele Views und aktives Engagement zu bekommen.

Welche Themen funktionieren gut?

Mit einem grossen Abstand ist die Food-Branche der Gewinner in dieser Kategorie. Food-Videos sind also besonders beliebt und lösen viel Engagement aus. Danach folgen die Themen Fashion / Beauty, Tiere / Haustiere und Do-it-Yourself Videos.

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Abbildung 1: Quelle © Buzzsumo.

Wie lang sollte ein Video sein?

Obwohl kürzere Videos grundsätzlich besser performen, sollten diese auch nicht zu kurz sein. Am wenigsten Engagement bekamen nämlich Videos mit einer Länge unter 30 Sekunden. Zwischen 60 und 90 Sekunden Dauer hat sich als die effektivste Länge herausgestellt. Ab einer Dauer von sechs Minuten pendelt es sich ein – es macht also mit Blick auf die Interaktionen dann kaum noch einen Unterschied, ob das Video sechs oder 20 Minuten lang ist.

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Abbildung 2: Quelle © Buzzsumo.

Diese Zahlen lassen sich nicht auf Streaming übertragen, denn hier gelten andere Gesetze. Beim Streamen sollte man gemäss Buzzsumo mindestens 15 Minuten auf Sendung sein, um das grösste Engagement zu bewirken. Die Top-Performer für Facebook Live waren im Schnitt ca. 20 Minuten aktiv.

An dieser Stelle soll auch die Abbruchrate erwähnt werden. Je länger ein Video ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass es in seiner gesamten Länge angesehen wird. Weniger als 10 % aller Videos, die länger als 60 Sekunden sind, werden von Anfang bis Ende angesehen.

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Abbildung 3: Quelle: 24 Irrtümer zum Marketing auf Facebook / Hubspot & Socialbakers.

Ihre Videos sollten also kurz, knapp und ansprechend sein. Wenn Sie ein langes Video posten, sollten Sie dafür sorgen, dass das Hauptanliegen des Videos am Anfang erwähnt wird. Alternativ können Sie im Beitrag mehr Informationen zum Video bieten, um so die Nutzer dazu zu bewegen, das Video ganz anzusehen.
Auch sollten Sie auf ein Intro verzichten. Die Generation Internet hat dafür einfach keine Geduld mehr. Lesen Sie dazu auch die Tipps am Ende dieses Beitrags.

Welche Emotionen lösen Publisher mit den Videos aus?

Die beliebtesten Facebook-Videos riefen vor allem die Emotionen «Freude» und «Liebe» hervor.

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Abbildung 4: Quelle: © Buzzsumo.

Wie lang sollte der Einführungstext des Videos sein?

Im Schnitt wiesen die 10`000 erfolgreichsten Videos eine Beschreibung mit 84 Zeichen auf, der Median lag bei 61 Zeichen. Es wird empfohlen einen kurzen Einleitungstext zu schreiben, aber keinen Roman. Es soll Lust machen auf das Video und einen Hinweis über den Inhalt enthalten.

Tipps aus der Praxis für ein erfolgreiches Web-Video

Vielleicht haben Sie jetzt Lust bekommen mit Video Marketing zu beginnen oder dieses zu verstärken? Dann habe ich noch ein paar nützliche Praxistipps für Sie.

Inhalt vor Form

Ein Video kann technisch gut gemacht sein, ist es nicht ansprechend, wird es keinen Erfolg haben. Ein Video sollte daher zwingend einen Mehrwert bieten. Verzichten Sie dabei auf Marketing-Phrasen wie: «Bei uns wird XY grossgeschrieben» oder «Der Kunde steht bei uns an erster Stelle». Diese Floskeln wirken abgedroschen und langweilen die Nutzer.

Qualität in Bild und Ton

Ein schlechtes Video kann Ihrer Firma oder Marke Schaden zufügen. Achten Sie deshalb bei der Produktion auf gute Bild- und (noch wichtiger!) Ton-Qualität. Auch wenn heute jeder ein «Filmer» sein kann, heisst das nicht, dass jeder auch gute Filme macht. Arbeiten Sie mit Profis zusammen oder bilden Sie sich weiter. Das ist zwar nicht ganz günstig, dafür aber nachhaltig.

SEO: Keyword-Optimierung

Achten Sie darauf, dass der Titel und die Beschreibung des Videos die wichtigsten Keywords beinhaltet. Bei YouTube können Sie zusätzlich Hashtags benutzen. Die Keywords sollten auch im Beschreibungstext entsprechend vorkommen. Verwenden Sie nur Keywords, die zum Inhalt des Videos passen.

Günstig Reichweite kaufen

Auf YouTube wie auch auf Facebook kann man bereits mit kleinen Budgets Reichweite dazu kaufen. Probieren Sie es aus und analysieren Sie nach einer Testphase ob Video-Werbung für Ihre Branche und Firma funktioniert.

Verzichten Sie auf ein Intro

Da Internet-Nutzer wenig Geduld aufweisen, sollte man auf ein Intro verzichten. Viele beenden ein Video bevor es angefangen hat, wenn das Intro zu lange dauert.

Untertitel sind auf Facebook ein Muss

85% der Facebook-Nutzer schauen Videos ohne Ton. Ergänzen Sie deshalb Ihre Videos unbedingt mit Untertiteln, so dass die Videos auch gesehen und verstanden werden können, ohne dass der Ton eingeschaltet ist. Dies ist ein Muss seit der Einführung der Autoplay-Funktion auf Facebook.

Optimale Ton-Einstellung

Der Ton darf nicht überschlagen und sollte so eingestellt sein, dass er laut genug ist, wenn man beim Mobilgerät auf halbem Volumen ist. Optimal ist es den Ton bei -6DB einzupegeln.

Kurz & bündig

In der Kürze liegt die Würze: Internet-Nutzer sind ungeduldig. Kein Wunder also, sind die beliebtesten Videos auf YouTube meist unter vier Minuten lang. Für ein Video, das auf den Social-Media-Kanälen laufen soll, empfehle ich eine Länge von max. zwei besser sogar nur einer Minute.

Transkript und Treatment in der Beschreibung

Für YouTube: Bei längeren Videos sollte ein Transkript (also eine genaue Inhaltsangabe) oder das Treatment (Zusammenfassung des Drehbuchs, Zusammenfassung des Inhaltes) in die Videobeschreibung eingefügt werden. Es erhöht die Chance bei relevanten Suchbegriffen gefunden zu werden und zusätzlichen Traffic zu generieren.

Das Videoformat muss Sinn machen

Die Form sollte sich der Funktion anpassen. Auch wenn heute verschiedene Spielarten des Mediums Video trendig sind, sollte man sich gut überlegen welche technische Umsetzung zum Inhalt passt. 360-Grad-Videos sind toll, machen aber nicht in jedem Fall Sinn.

Quellen


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