Wie wird interne Nachhaltigkeit kommuniziert? – Eine Herausforderung mit vielen Lösungsansätzen

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Über den Autor/ die Autorin

Samuel Kirchhof

Samuel Kirchhof ist Masterabsolvent der Hochschule Luzern und wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikation und Marketing IKM.

Unternehmen müssen nachhaltig sein. Diese Nachricht nach aussen zu verkaufen ist kein Leichtes. Die eigenen Mitarbeitenden davon zu überzeugen ist aber eine ganz andere Herausforderung. Am IKM Update vom 6. November 2017 referierten drei Experten zum Thema «Nachhaltigkeit in Unternehmen: Kaleidoskop der Möglichkeiten» und zeigten Lösungsansätze auf, um auch intern überzeugend Nachhaltigkeit zu vermitteln.

«In einem Kaleidoskop ergeben sich immer neue Formen, wie beim Thema Nachhaltigkeit. Wenn man das Thema dreht, zeigen sich immer neue Facetten.» Mit diesen Worten eröffnete Constanze Jecker, Leiterin CAS Internal and Change Communication und Dozentin am IKM, den Abend. Mit Riccardo Decarolis, Rahel Kissel und Heinz Nussbaumer präsentierte sie dem Publikum drei Referentinnen und Referenten, welche das Thema aus einer jeweils anderen Perspektive beleuchteten.

Kleine Schritte, grosse Ziele

Als erster Referent zeigte Riccardo Decarolis, wie das Social Business WeAct Unternehmen hilft, die Nachhaltigkeit effizient zu kommunizieren und zu verankern. Nachhaltigkeit in einer Organisation funktioniere nicht ohne eine Verankerung in der Kultur. Dafür müsse man die Mitarbeitenden engagieren, so Decarolis. Eine Kultur, also «wie hier Sachen gemacht werden», werde dann nachhaltig gelebt, wenn Mitarbeitende ein gemeinsames Verständnis über die Wichtigkeit einer Balance von wirtschaftlicher Effizienz, sozialer Gerechtigkeit und Umweltverantwortung hätten.

Dies habe mehrere positive Auswirkungen. Eine nachhaltige Unternehmenskultur führe dazu, dass alle Mitarbeitenden am gleichen Strick ziehen würden, um Nachhaltigkeitsziele zu erreichen. Gleichzeitig fördere dies Mitarbeiterengagement und -bindung, was hinsichtlich der sinnsuchenden Gen-Y von besonderer Relevanz sei. Aber auch das Unternehmen als Ganzes bleibe innovativer und verbessere so seine Zukunftsfähigkeit, wenn es sich mit neuen Technologien und Möglichkeiten zur Nachhaltigkeit beschäftigt.

Um eine solche Kultur zu fördern und Mitarbeitende für Nachhaltigkeit zu engagieren, setzt WeAct auf einen Portfolioansatz, der mit mehreren Elementen gleichzeitig die Unternehmenskultur fördert. Dazu gehören folgende Ansätze:

  • «Walk-the-talk» des Managements fördern und Vorbilder sichtbar machen.
  • Changemaker / Ambassadoren unterstützen und Ideen sammeln.
  • Inspirierende Events veranstalten die über mehrere Abteilungen die Nachhaltigkeit fördern.
  • Dialoge mit den Mitarbeitenden aufbauen und aktiv nach Feedback fragen.

Einen perfekten Weg gäbe es nicht, so Decarolis weiter. Aber branchenunabhängig würden Mitarbeitende durch Teamsport- und Tagesevents am besten mit der neuen Kultur zusammengeschweisst. Grundsätzlich sei es wichtig, zu Beginn die tief hängenden Früchte anzupeilen. Den idealen Startpunkt gäbe es nie. Wer aber mit kleinen Schritten beginne und sich grosse Ziele setzt, der fände seinen Weg.

Gut darf auch einfach sein

Mit Rahel Kissel drehte sich das Kaleidoskop von einem Social Business zu einem Grossunternehmen weiter. Als Leiterin der Unternehmenskommunikation und des Kulturprozents der Genossenschaft Migros Luzern, konnte sie dem Publikum aufzeigen, wie nachhaltige Kommunikation in einem Unternehmen funktioniert, das schweizweit über 100’000 Mitarbeitende beschäftigt. Nachhaltigkeit sei in der DNA der Migros durch ihren Gründer verankert, aber man müsse sich intern trotzdem stets dafür einsetzen.

Die Migros setzt sich in den Bereichen Konsum, Umwelt, Mitarbeitende, Gesellschaft und Gesundheit für Nachhaltigkeit ein. Die Engagements werden mit der kommunikativen Klammer «Generation M» kommuniziert. Wichtig sei, dass man transparent kommuniziere, ob man die gesetzten Ziele einhalten könne oder nicht, so Kissel. Um die Mitarbeitenden bei der Lancierung von Generation M einzubinden, wurden Teams motiviert, selber ein Versprechen zu formulieren. Ziel war es, dass sich Mitarbeitende mit der Initiative der Migros auseinandersetzen und sensibilisiert werden, selber einen Beitrag leisten zu können. Dafür erhielten die Teams Poster, um ihr Versprechen für die nächste Generation zu formulieren und intern auszuhängen. Die besten eingereichten Versprechen konnten sogar einen nachhaltigen Teamausflug gewinnen.

«Die Beteiligung war extrem hoch. Als Initialzündung war es wichtig, die Brücke zu den Mitarbeitenden zu schlagen. Mit den Teamversprechen begann Generation M auch bei uns intern zu leben», meinte Kissel dazu. Erfolgsfaktoren seien nicht nur der geringe Aufwand gewesen, sondern auch der grosse Freiraum für Teams und die Motivation durch Vorgesetzte und den Preis.

Als Folgeprojekt zeigte Kissel auf, wie die Migros selbst ein Generation-M-Versprechen einlöste. Unter dem Versprechen «Bis 2020 stammt das Fischangebot aus nachhaltigen Quellen» sollten auch die Mitarbeitenden über das Thema «Meere schützen» sensibilisiert werden. Dafür wurde über vier Wochen ein spezielles Fischmenü im Personalrestaurant angeboten, Flyer mit Rezepten und einem Wettbewerb verteilt, sowie nachhaltige Produktionslabels durch den eigenen Fischverarbeiter vorgestellt. Aufmerksamkeit gehe eben auch durch den Magen, fügte Kissel mit einem Schmunzeln an.

Rahel Kissel sprach auch die Herausforderungen der internen Kommunikation an. So sei es wichtig, die technischen Möglichkeiten bei den Mitarbeitenden im Voraus abzuklären, um sicherzustellen, dass die Kommunikationsmassnahmen auch beim Mitarbeitenden ankämen. Eine weitere Schwierigkeit sei es, die Balance zwischen stetigem Engagement für die Nachhaltigkeit und der Ermüdung zum selbigen Thema zu finden. Auch die Profilierung der Nachhaltigkeit selbst sei nicht immer einfach, da sie in Konkurrenz zu anderen internen Themen stünde.

Festzuhalten sei, dass Nachhaltigkeitskommunikation lustvoll und nahe am Mitarbeitenden sein müsse. Dabei seien einfache, klare Botschaften und Instrumente der beste Weg. Mit Postern und Klebern liesse sich bereits viel in der Kommunikation erreichen. Es brauche nicht unbedingt teure und hochtechnische Lösungen. Weniger sei oft mehr.

Nachhaltigkeit als Mutprobe

Heinz-Nussbaumer

Referent Heinz Nussbaumer, Leiter Strategie- & Unternehmensentwicklung & Nachhaltigkeitsbeauftragter, Pistor AG

Als dritte Facette zeigte Heinz Nussbaumer von der Pistor AG, einem Handelsunternehmen für Bäckereien und Confiserien, wie Nachhaltigkeit im Unternehmen verwurzelt sein muss, um erfolgreich zu sein. Laut dem Unternehmensstrategen sei es wichtig, im Reporting Transparenz zu schaffen. Dies beinhalte nicht nur die Entwicklung der Kennzahlen, sondern auch die Nachhaltigkeitsziele und konkrete Statements des CEO, des VRP und der Partner. Auch weitere externe Kommunikationsmittel, wie eigene Zeitschriften zu Nachhaltigkeitsthemen, seien ein gutes Mittel, um Nachhaltigkeit zu vermitteln.

«Was verstehen wir eigentlich unter Nachhaltigkeit? Es ist ganz einfach: Wir dürfen nicht mehr Bäume abholzen als nachwachsen» – Heinz Nussbaumer, Leiter Strategie- und Unternehmensentwicklung, Pistor AG

Pistor sei bereits sehr engagiert in der Nachhaltigkeit und habe das Ziel, langfristig den Ressourcenverbrauch um 30% (im Vergleich zum Jahr 2015) zu senken, so Nussbaumer. Dies sei nicht immer einfach. Man müsse die Modernisierung begleiten, ohne mehr Ressourcen zu verbrauchen und das erfordere Mut. Ein Beispiel sei die schrittweise Einführung von Elektro-Lastwagen. Dass es dennoch geht, zeigen die Zahlen von Pistor. Bereits jetzt stammt jeder fünfte Franken der Einnahmen aus nachhaltigen Produkten. Diese Produkte motivierten auch die Kunden, nachhaltig zu handeln. Doch die Herausforderung sei es, die Mitarbeitenden an Bord zu holen, meint Nussbaumer. Der heutige Mitarbeitende sei mit der Digitalisierung und einem zunehmendem Leistungs-, Zeit- und Kostendruck konfrontiert. Die Work-Life Balance der Arbeitnehmer zu schützen, sei auch Aufgabe des Unternehmens. Die Aufgabe, für die Gesundheit der Mitarbeitenden zu sorgen, müsse von unten, von der Wurzel her verankert sein. Das bedeute auch eine Verwurzelung in der Nachhaltigkeit, in der sozialen Verantwortung, in modernen Arbeitsmodellen und Entlöhnung, der Innovationsentwicklung und einer offenen Kommunikation.

Das Aufkommen von Nachhaltigkeit in Unternehmen habe auch einen direkten Einfluss auf dessen Attraktivität, so Nussbaumer. «Wir müssen uns fragen, wonach wir in der Zukunft ein Unternehmen bewerten.» Zu Beginn des schon neunjährigen Nachhaltigkeitsprogramms bei Pistor, hätten viele kleine und grosse Massnahmen sowie eine gute Kommunikation, schnell Erfolge in der Nachhaltigkeit gebracht. Mit zunehmendem Erfolg würden die Projekte aber grösser und kostenintensiver. Dies verlange den Einsatz von neuen Technologien und von langfristigem Denken. Vor allem aber verlange es Beharrlichkeit und Mut.

Podiumsdiskussion

Im Anschluss zu den Vorträgen fand ein reger Austausch zwischen den Zuhörern und den Referierenden statt, welcher durch Constanze Jecker moderiert wurde. Hier einige ausgewählte Fragen.

IKM-Update_Podiumsdikussion

v.l.n.r. Constanze Jecker, Heinz Nussbaumer, Riccardo Decarolis

Widerstände im Management

«Was sind die häufigsten Widerstände des Managements, wenn es um Nachhaltigkeit geht?»

Laut Rahel Kissel seien dies häufig die Veränderung von ganzen Prozessketten und anfallenden Kosten, welche die grössten Widerstände generierten. Heinz Nussbaumer stimmte zu. Nachhaltigkeit bedeute Geld zu investieren, währendem sich das Unternehmen in einem intensiven Wettbewerbsumfeld befinde. Das sei ein grosser Diskussionspunkt. Riccardo Decarolis fügte an, dass gerade das Überzeugen von CFOs schwierig sei. Denn Nachhaltigkeit liesse sich nicht im Voraus messen und was nicht messbar sei, darin investiere man nicht.

Nachhaltigkeit ohne physische Güter

«Wie können Dienstleistungsunternehmen, die keine physischen Güter produzieren, nachhaltig sein?»

Dazu meinte Riccardo Decarolis, dass solche Unternehmen weniger bei den Produkten ansetzen würden, sondern vielmehr intern. Ein Flottenunternehmen könne Elektroautos einsetzen, oder das Unternehmen könne Strom sparen. Banken würden mittlerweile mit „grünen“ Portfolios ihre Nachhaltigkeit fördern. Wichtig sei auf jeden Fall, dass dies den Mitarbeitenden auch klar kommuniziert würde und sie es so nach aussen tragen können.

Zuckerbrot statt Peitsche

«Wie wird eine – meist zahlengesteuerte – GL motiviert, Nachhaltigkeit mitzutragen?»

Bei Pistor sei die Nachhaltigkeit seit zwei Jahren im Strategieprozess und Managementmodell eingebaut. Dies zwinge alle Entscheidungsträger, beim Verabschieden von Massnahmen diese Dimension zu berücksichtigen. Das bedeute aber auch eine Veränderung in der Managementlehre, so Nussbaumer. Verzichts- und Zeigefinger-Ansätze würden aus seiner Sicht am wenigsten funktionieren, ergänzte Decarolis. Motivationsansätze wie Gesundheit oder Kostenreduktion würden auf deutlich geringeren Widerstand stossen.


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