Ganzheitliche Erlebniswirtschaft und Markenidentität: Design muss man führen!

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Über den Autor/ die Autorin

Jan-Erik Baars

Prof. Jan-Erik Baars, Leiter CAS Design Management an der Hochschule Luzern und selbständiger Strategieberater.

Design gestaltet die Erlebnisse eines Unternehmens. Hier lesen Sie, welche Rolle das Design Management in der Entwicklung einer Markenidentität einnimmt.

In den neunziger Jahren wiesen die Ökonomen Pine und Gilmore auf die Eigenschaften einer Erlebniswirtschaft hin: Der Mehrwert und die Ertragskraft eines Unternehmens sind dabei direkt an die Fähigkeit gekoppelt, für Kunden relevante Erlebnisse zu erzeugen.

Auswirkungen der Erlebniswirtschaft

Verstärkt durch die digitale Transformation bewirkt die Erlebniswirtschaft, dass Angebote direkt auf Kunden treffen und diese von Kunden ganzheitlich wahrgenommen werden: Den Unterschied zwischen Werbung, Service, Information und Interaktion mit Produkten und Menschen können Kunden nicht mehr ausmachen – im Gegenteil, für sie ist alles, was ein Unternehmen erzeugt, Teil ihres Erlebnisses. Die Differenzierung der Erlebnisse leistet immer weniger das Produkt, etwa über Funktionen oder Preis, sondern die Identitätsmerkmale des Anbieters. Der Markt entwickelt sich zu einem Identitätswettbewerb, wo viele Anbieter mit ähnlich leistungsfähigen Produkten mit ihrem «Identitätsprodukt» um die Gunst der Kunden buhlen.

Der Identitätswettbewerb

Die Voraussetzung, sich in einem Identitätswettbewerb zu behaupten, ist eine leistungsfähige Organisation, die in der Lage ist, ihre Identität gleichförmig und konsistent zu gestalten. Wo es vor wenigen Jahren noch ausreichend war, mittels des Markenmanagements dafür zu sorgen, dass sich das Corporate Design in den Angeboten wiederfand, muss die Unternehmensidentität heutzutage alle Berührungspunkte umfassen. Einen inhaltlichen Bruch zwischen Unternehmenskommunikation, Produkt- oder Marktkommunikation kann sich kein Mitbewerber leisten.

Designführung als integrierte Kernaufgabe

Um koordinierte Erlebnisse zu erzeugen, brauchen Unternehmen ein «einheitliches Design», das stimmige und konsistente Kundenerlebnisse erzeugt. Dies bedeutet, dass Design – als bewusste Ausgestaltung eines Identität-Mix aus Erscheinungsbild, Verhalten und Kommunikation – zu einer der Kernaufgaben der Organisation wird und alle Organisationsaspekte umfasst: Strategie, Prozess und Umsetzung.

CAS-DM_Organisationsstruktur

Herausforderung Koordination

Was vielen Unternehmen fehlt, ist die Koordination der identitätsstiftenden Designarbeit. Da in der klassischen Aufbauorganisation das Design nach Funktionsbereichen getrennt erfolgt, ist eine Koordination oft erschwert: Das Markenmanagement ist der Unternehmensführung zugeordnet, daher selten in die Produktentwicklung involviert. Nicht viel anders im Vertrieb, wo Werbemaßnahmen an externe Agenturen vergeben werden; dass das Werbeversprechen auch auf das Produktversprechen spiegelt, ist nicht zwingend gegeben. Durch die erhöhte Transparenz der digitalen Kommunikations- und Vertriebskanäle verwandelt sich das rasch in ein unstimmiges Kundenerlebnis.

Die Rendite des Designs

Eine umfassende Studie des Dänischen Design Councils erforschte diese Aufgaben des Designs und kam zur Erkenntnis, dass jene Unternehmen, die Design in allen Organisationsaspekten etablieren und führen, sich im Wettbewerb besserstellen: Sie weisen eine westlich höhere Rendite auf als jene, die Design nur als nachgelagerte Funktion nutzen.

CAS-DM_Kundenerlebnis

Zur Rolle der Designer gehörte bisher vorrangig die Gestaltung von Artefakten. Zukünftig geht es jedoch um die Gestaltung von Prozessen und Identitäten. Sie müssen sich aus ihrer jeweiligen Disziplin (Produkt, Kommunikation oder Interaktion etc.) heraus quer über die verschiedenen Organisationsbereiche vernetzen, damit eine ganzheitliche Gestaltung überhaupt erfolgen kann. Dies können die meisten Designer und Designerinnen, trotz verbesserter Ausbildung, nicht leisten.

Design Management als Kernkompetenz

Daher rückt in jenen Organisationen, die Design ganzheitlich einsetzen wollen, Design in den Fokus von «nicht-Designern»: Design ist nicht alleine das Feld der Designer, sondern das verschiedener Entscheidungsträger, allen voran das des Managements. Die Rolle, Design als Organisationskompetenz zu entwickeln und einzusetzen, erfüllt dabei das Design Management. In dieser Rolle führt das Design Management das Design hin zur konsistenten Identität.

Design Management führt die Stimmigkeit aller Gestaltungsarbeit im Unternehmen herbei, in dem es das Corporate Design mit dem Corporate Behaviour und der Corporate Communication in Einklang bringt.

Design Management entwickeln

Noch erfüllt das Design Management in vielen Unternehmen die Rolle, die operative Arbeit der Designer zu lenken. Oft sind Designer dann selbst Designmanager, die dank Weiterbildung und Berufserfahrung Leitungsfunktionen übernehmen können.
Soll Design jedoch auf eine strategische Ebene und über das ganze Unternehmen koordiniert werden, braucht es Spezialisten mit entsprechender Managementkompetenz. Daher entwickeln Hochschulen und Unternehmen gemeinsam das Berufsbild des Design Managements, damit es sich als eine Kernkompetenz manifestieren kann.

Denn erst wenn das Management in der Lage ist, auf der Basis strategischer Entscheidungen richtungsweisend zu agieren, kann es das Design in der ganzen Unternehmung führen. Dann werden Designer effektiv arbeiten und so jene stimmigen Kundenerlebnisse erzeugen, die an allen Berührungspunkten zum Kunden funktionieren.

Design Management gehört daher noch vor der Verfügbarkeit kompetenter Designer und Designerinnen in die Kernkompetenz eines Unternehmens.


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