Unternehmenskommunikation neu denken

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Über den Autor/ die Autorin

Christian Schenkel

Dr. Christian Schenkel ist Studienleiter für Onlinekommunikation in der Abteilung Kommunikation am MAZ – Die Schweizer Journalistenschule sowie Inhaber und Geschäftsführer von commonsense GmbH.

Das Internet ist das dominante Medium der Jetztzeit. Es stellt etablierte Gesellschaftsstrukturen auf den Kopf. Wir reden von Disruption. Sie verläuft rasant und unaufhaltbar. Sie erhitzt zusehends die Gemüter in den Chefetagen: Bloss nicht den Anschluss verpassen! Erfolg garantierende Strategien gibt es nicht. In diesem dynamischen Umfeld weiss niemand, was übermorgen sein wird. Perspektiven bieten sich Unternehmen, die Anschlussfähigkeit an die nächste Gesellschaft entwickeln.

Alles kommuniziert mit allem

Die nächste Gesellschaft ist die Netzwerkgesellschaft. Neue Informations- und Kommunikationstechnologien verbinden in ihr Menschen, Computer, Maschinen und Alltagsgegenstände. Alle und alles kommunizieren ständig mit allem. Netzwerke bilden hoch komplexe, nichtlineare Systeme. Ihre Mechanismen können wir mit kausal-linearem Denken nicht fassen. Bedingung für Anschlussfähigkeit an die nächste Gesellschaft ist Übung im Umgang mit Komplexität.

Unterkomplexe Logik der Massenmedien

Vom Buchdruck bis zum Fernsehen: Die Logik der Massenmedien ist eng mit kausal-linearem Denken verknüpft. Ihr folgt auch die Unternehmenskommunikation, wenn sie eigene Inhalte über verschiedene Kanäle an definierte Empfängergruppen mit dem Ziel sendet, Aufmerksamkeit zu erregen und Reichweite zu generieren. So soll heute mit strategischem Content Marketing aus jedem Unternehmen ein Medienunternehmen werden. Dabei wird übersehen, dass dieser Ansatz von unterkomplexen Annahmen ausgeht.

Komplexe Logik der Netzwerkmedien

Kommunikation in komplexen, nichtlinearen Systemen ist ein fortlaufender Prozess des Beobachtens, Lernens und Anpassens. Dabei geht es darum, Resonanzmuster und Verhaltensweisen zu erkennen. Was löst Unternehmenskommunikation in Netzwerken aus? Wo schaukeln sich relevante Themen auf? Wie kann das Unternehmen mit Netzwerken und deren Akteuren interagieren? Kann es im Dialog mehr über Beweggründe von Menschen und Märkten erfahren? Vor diesem Hintergrund gewinnen Communitys einen ganz anderen Stellenwert.

Wert von Communitys

Viele Unternehmen pflegen heute bereits Communitys. Oft folgen sie dabei der Logik der Massenmedien: Es soll mehr Aufmerksamkeit und Reichweite sein. Sie unterschätzen dabei den Wert von Communitys. Verstehen wir sie als eine Art Soundingboards, können strategisch relevante Themen erkannt und durchaus kontrovers diskutiert werden. Das kann weh tun. Das kann aber auch zu wertvollen Einsichten führen.

Wer den Mut zu echten Dialogangeboten aufbringt, der hält sich die Tür in die nächste Gesellschaft offen.


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