Community-orientiertes Sponsoring (COS): Erforschung von Sponsoring-Massnahmen

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Über den Autor/ die Autorin

Anja Janoschka

Anja Janoschka ist Dozentin und Leiterin der Studienrichtung Kommunikation & Marketing sowie des CAS Marketing Communication und des CAS International Marketing & Communication.

Mit community-orientiertem Sponsoring (COS) werden Interaktionskanäle gezielt genutzt, um mit den vorhandenen (Online-) Communities in Interaktion zu treten. Die zentralen Ziele des Sponsorings bleiben dabei «Image» und «Bekanntheit». Neu sind jedoch die Massnahmen, welche angewendet werden, um die unterschiedlichen Communities abzuholen. Ein entsprechendes Massnahmen-Modell entwickelte das Team zum Projekt «Sponsoring 3.0».

In der durchgeführten quantitativen Studie werden zwölf Communities der Wirtschaftspartner Credit Suisse, Samsung, SUVA, SWISS, und SwissCityMarathon über deren Facebook, Twitter und Newsletter-Kanäle befragt. Die Leitfragenzur Studie sollen Aufschluss geben über Akzeptanz und Teilnahmebereitschaft der Communities an verschiedenen Massnahmen zur Interaktion:

  • Mit welchen Massnahmen können Community-Mitglieder aktiviert werden?
  • Welche Massnahmen haben grosse Akzeptanz und führen zur Partizipation und Interaktion der Community? z. B. Virtual-Reality-Erlebnisse oder einfache Verlosungen?
  • Was sind die zugrundeliegenden Merkmale solcher Massnahmen?/li>
  • Welchen angebotenen Nutzen aus den Massnahmen empfinden die Communities als attraktiv und welches Verhalten (bspw. Kaufabsicht) resultiert daraus?

Massnahmen-Modell und Hypothesen

cos-modell_Sponsoring-3.0

Projekt Sponsoring 3.0, unveröffentlichte Projektergebnisse

Anhand des Grundmodells wird die Wirksamkeit von verschiedenen Sponsoring-Massnahmen mit unterschiedlichen Merkmalen getestet. Dabei wird angenommen, dass die Massnahmen- und Sponsorship-Merkmale die Community-Wahrnehmung beeinflussen und diese Wahrnehmung wiederum zu einem bestimmten Community-Verhalten führt.
Massnahmen-Merkmale können z.B. Fan-Aktivität oder Innovativität sein. Sponsorship-Merkmale dagegen sind z.B. die branchenspezifische oder die inhaltliche Affinität zwischen Sponsoren und Gesponserten.

Getestete Sponsoring-Massnahmen

In der Studie werden verschiedene Typen von community-orientierten Sponsoring-Massnahmen den Communities zur Bewertung vorgelegt. Diese Massnahmen weisen unterschiedliche Merkmale auf und umfassen bspw. einfache Verlosungen, Wettbewerbe, Gamification-Massnahmen oder virtuelle Community-Events. Pro ProbandIn einer Community wird jeweils eine konkrete Massnahme beschrieben und präsentiert. Die Befragten bewerten Aussagen zu den jeweiligen Massnahmen, woraus u.a. die Akzeptanz und Teilnahmebereitschaft der Massnahmen abgeleitet wird.

Ein Beispiel einer getesteten Sponsoring-Massnahme im Bereich der Community-Aktivierung ist der virtuelle Community-Event. Den Befragten wird dabei folgende Massnahme vorgestellt:
Sponsoring-3.0_Beispiel-Massnahme

Die Studienergebnisse bieten wertvolle Hinweise, nach welchen Merkmalsausprägungen Sponsoring-Massnahmen ausgestaltet werden sollen. Dadurch sollen Communities (auch fremde Communities des gesponserten Unternehmens) aktiviert und mit ihnen interagiert werden können.

Erste Ergebnisse der Studie werden Anfang Juni erwartet.

Das Projekt «Sponsoring 3.0»

Mehr zum Forschungsprojekt und dem Thema Sponsoring 3.0 lesen Sie hier:
Janoschka, Anja: «Projekt Sponsoring 3.0: Wie kommuniziert man mit Communities?», IKM-Blog, 11. April 2017.


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